martes, 25 de febrero de 2014

Branding Drops, la esencia de Irudhitz

Imagen del drop 42. Sección Curiosidades de la colección Branding drops




Ha llegado el momento de salir de nuestro taller de aromas en el que entrábamos hace casi un año. Y lo hacemos con un pequeño frasco de perfume en nuestras manos, llamado "Branding Drops". Un aroma que consideramos muy nuestro, que no ha sido sencillo de elaborar y que nos ha ocasionado más de un desvelo.

Imagen del frasco de perfume llamado Branding Drops, aroma que representa la esencia de Irudhitz


Nuestra fragancia se compone de muchos ingredientes, pero, aunque suene a tópico, no cabe duda de que el principal es la ILUSIÓN: la ilusión por compartir nuestro convencimiento acerca de lo mucho que las marcas pueden hacer por las organizaciones, independientemente del sector de actividad al que pertenecen y de su tamaño. 

Hemos pretendido que Branding Drops sea seductor tanto en forma como en contenido. Hemos tratado de despertar la curiosidad de nuestros lectores, invitar a la reflexión y a la participación, ordenar ideas, guiar, inspirar y estimular los sentidos. No cabe duda, por tanto, de que hemos sido ambiciosos, y lo hemos sido porque creemos que la ambición nos obliga a avanzar, innovar y mejorar. 

Pero, por otro lado, somos consciente de lo complejo del Branding. Nos oponemos frontalmente a aquellos que presentan el Branding como un conjunto de sencillas recetas de tipo básicamente "estético" que incrementan el atractivo de un producto o empresa. Porque en realidad el Branding incluye todo lo que una empresa "hace y dice". El Branding es filosofía, planificación, organización, dedicación, constancia y control, y sólo despliega su verdadero poder cuando se convierte en un compromiso de todos los miembros de la organización para trabajar de una determinada manera a largo plazo. Por ello, el Branding es también liderazgo, motivación, diálogo y formación. 

Decíamos al principio de nuestra colección que el Branding es, en esencia, un arte comparable a la creación de sublimes gotas de fragancia, capaz de desprender el aroma más atractivo, sutil y seductor para el público seleccionado. Por ello, el Branding involucra también a la parte más emocional y creativa de las personas, más allá de la parte racional que subyace en su vertiente más técnica o de gestión. 

Por otra parte, la ilusión a la que hacíamos referencia al comienzo de este último drop, no ha sido fruto de la "generación espontánea", sino del aliento que nos habéis dado semana tras semana con vuestros incesantes ánimos y enriquecedores comentarios. Nos sentimos sinceramente emocionados al constatar que no ha habido ni un solo drop que no haya provocado ningún comentario y que sois muchos los que nos habéis seguido, especialmente y a partes iguales, desde España y los Estados Unidos.

Páginas vistas, público y comentarios en Branding drops


Nos gusta decir en Irudhitz que para crear marcas es necesario dotarlas de "alma". Branding Drops constituye el más fiel reflejo de la nuestra, porque define perfectamente nuestra manera de entender el mundo de los negocios, la forma de crear valor, la forma de relacionarse y comunicar. Branding Drops es la esencia de Irudhitz

Gracias de corazón.


Posdata: además de la ilusión, otros ingredientes clave que han dado lugar a Branding Drops han sido los siguientes: 
  • AAKER, D. (1996): Construir marcas poderosas, Ediciones Gestión 2000, Barcelona. 
  • AAKER, D. (2005): Estrategia de la cartera de marcas, Ediciones Gestión 2000, Madrid. 
  • BASSAT, L. (2006): El libro rojo de las marcas, DeBols!llo. 
  • BERISTAIN, J. J. (2012): Enseñas comerciales y marcas de distribuidor. El poder de la imagen y el valor de la marca al servicio de la Distribución Comercial, Editorial Académica Española. 
  • CHAN, K. y MAUBORGNE, R. (2005): Blue Ocean Strategy, Harvard Business Press. 
  • CHEVALIER, M. y MAZZALOVO, G. (2005): Pro logo. por qué las marcas son buenas para usted, Belacqua de ediciones y publicaciones,Barcelona. 
  • KAPFERER, J. N. (1992): La marca, capital de la empresa, Ed. Deusto, Bilbao. 
  • KAPFERER, J. N. (2008): The new strategic brand management, Ed. Kogan Page, London. 
  • KLEIN, N. (2001): No logo. El poder de las marcas, Paidós, Barcelona. 
  • MARTÍN, M. (2005): Arquitectura de marcas. Modelo general de construcción de marcas y gestión de sus activos. Esic Editorial. Madrid. 
  • NEUMEIER, M. (2005): Brand Gap. How to bridge the distance between business strategy and design, New Riders
  • OLLÉ, R. Y RIU, D. (2009): El nuevo Brand Management, Ediciones Gestión 2000, Barcelona. 
  • ORDOZGOITI, R. y PEREZ, I. (2003): Imagen de marca, ESIC editorial, Madrid. 
  • RIES, A. y TROUT, J. (1990): Posicionamiento, McGraw-Hill, Madrid. 
  • SIGNORELLI, J. (2012): StoryBranding creating stand-out brands through the power of story, Greenleaf Book Group Press. 
  • TROUT, J. y PERALBA, R. (2002): Grandes marcas, grandes dificultades, Mc-Graw Hill, Madrid. 
  • VELILLA, J. (2010): Branding. Tendencias y retos en la comunicación de marca, Editorial UOC, Barcelona.
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martes, 18 de febrero de 2014

Un branding drop para recordar

Imagen de la cabecera de drop41 de la colección Branding drops de Esencia de Irudhitz
Los diseñadores de perfumes recurren a fijadores para evitar que la sustancia que desprende el aroma se evapore rápidamente. Nosotros deseamos que el aroma que desprende Branding Drops perdure. Por ello, el propósito de nuestro penúltimo drop es proporcionar las claves que os ayuden a recordar las principales ideas de nuestra colección, tomando como base nuestra principal herramienta de trabajo: nuestra definición de marca que nos ha permitido verter "gotas formativas" en pequeñas dosis y siguiendo una determinada lógica: qué es en realidad una marca, cómo genera valor y, por tanto, cómo se debe gestionar, y a qué tipo de productos se aplica. 

"La marca es un conjunto de signos (nombre, logotipo y otros signos) y la imagen a ellos asociada que identifica y diferencia la oferta de uno o varios vendedores y genera valor". 

Ahora que hemos examinado todas los elementos que componen nuestra definición, se nos presenta llena de significado. Estamos convencidos de que si releéis el drop 1, lo haréis con otros ojos y tendréis una visión más rica (desde una óptica de Branding) de la diferencia que existe entre los dos casos que presentábamos en el mismo. Será, sin lugar a dudas, una prueba de que nuestras Branding Drops han calado en vosotros. 

Ya anunciábamos al principio de nuestra andadura que el Branding no era sencillo, y no nos cansamos de recordar que un error muy común de muchas personas que intentan adentrarse en él es ignorar lo esencial: qué es en realidad una marca. Si no entendemos esto, todos nuestros esfuerzos para gestionar marcas resultarán baldíos. Por ello, le hemos dedicado una gran atención a esta cuestión, que podéis repasar de forma sencilla en el drop 23, el cual, a su vez, da acceso a los diecisiete drops que componen la sección (para profundizar en aspectos específicos del concepto de marca). Permitidnos también sugeriros que prestéis especial atención al drop 15, en el que se estructuran los principales elementos que nos ayudan a dar forma a la imagen de marca, piedra angular de una adecuada gestión de marcas. 

Una vez entendido el significado del concepto de marca en toda su amplitud, ya estamos en condiciones de explorar los principios básicos sobre los que se asienta su gestión. Para ello, proponemos indagar en el mecanismo a través del cual la marca genera valor; porque entender dicho mecanismo es básico para tratar de influir en el mismo a través de la gestión de la marca. El drop 35 resume las principales ideas al respecto, dando acceso, de nuevo, a contenidos más detallados de las once gotas que componen la sección. Si lo que deseas es recordar cuáles son las piezas específicas del engranaje del citado mecanismo deberías releer el drop 24

Por otro lado, hemos querido poner de relieve el extraordinario alcance de la marca, tanto en el ámbito lucrativo como en el no lucrativo, aproximándonos a sectores muy distintos entre sí a través de cinco drops. Es sólo una pequeña muestra de lo útil que resulta el Branding para todo tipo de organizaciones y de la necesidad de proporcionar un trato diferenciado a las marcas que amparan productos de naturaleza distinta. 

Con todo, más allá de esta lectura lineal de Branding Drops, recomendable para aquellos que se aproximan por primera vez a este campo, nuestra colección se puede releer también de otras muchas maneras, porque las gotas de nuestra esencia forman parte de un "todo interrelacionado" con múltiples vías de acceso (recomendable para "perfumistas avanzados" que quieran poner a prueba su capacidad para relacionar ideas). 

Por último, si lo que deseáis es recordar lo realmente esencial del Branding en "tres drops", os sugerimos empezar por el drop que estáis leyendo ahora mismo y releer a continuación "Un Branding drop muy especial" y "Un Branding drop para no perderse" (correspondientes a la sección "Relacionando ideas"). Estas tres gotas son las que permiten que el Branding se convierta para el lector en un aroma cada vez más definido... Y sin olvidar la esencia, aquello que siempre debemos tener presente, especialmente, cuando nos sentimos desorientados en la toma de decisiones...




martes, 11 de febrero de 2014

Marcas con un don extraordinario

Imagen de cabecera: El objeto de la marca. Branding drops 40


Por último, vamos a referirnos a un tipo de marca muy especial, con un don extraordinario, que muestra que el Branding es mucho más que "un simple instrumento comercial para hacer dinero". Nos referimos a las marcas que tienen el don extraordinario de ponerse en la piel de los demás sin otro fin que hacer el bien... 

Son organizaciones sin ánimo de lucro que promueven causas sociales, que "comercializan" ideas, un tipo de producto etéreo, difícil de moldear y gestionar, pero con enorme capacidad para influir positivamente en la vida de muchas personas (asociaciones para la donación de órganos, para el desarrollo de países en vías de desarrollo, contra el maltrato físico y psicológico, etc.). 

Son entidades, por tanto, que tratan de persuadirnos para que "compremos" ideas con un trasfondo social. Pero, ¿qué significa comprar una idea? Implica comprender esa idea, aceptarla y, finalmente, modificar nuestro comportamiento en el sentido propuesto. Por ejemplo, muchas ONGDs tratan de transmitirnos la idea de que para impulsar el avance de los países en vías de desarrollo, los países más ricos debemos introducir modificaciones sustanciales en nuestro comportamiento (realizando contribuciones económicas a las organizaciones que trabajan en este ámbito, apoyando públicamente sus reivindicaciones, apoyando el comercio justo, etc.). 

Son cada vez más las organizaciones sociales que apuestan por el Branding a hora de promover sus ideas


Afortunadamente son cada vez más las organizaciones de esta naturaleza que apuestan por el Branding a la hora de promover sus ideas. No faltan razones para ello. En este drop nos centraremos en varias que consideramos especialmente relevantes: 

a) El Branding ayuda a incrementar el interés hacia las ideas que se tratan de promover: 

Para modificar el comportamiento del público objetivo, resulta necesario captar su atención, generar interés hacia la idea que se trata de promover, suscitar el deseo de modificar el comportamiento y, finalmente, impulsar esa modificación. 

El Branding puede facilitar el desarrollo de todas estas fases, pero vamos a destacar especialmente su efecto sobre la fase de generación de interés, sin el cual sería imposible inducir el cambio de comportamiento. Pues bien, el interés que es capaz de suscitar una determinada idea está directamente relacionada con la credibilidad que merece la organización que la promueve, y ésta depende en gran medida de la imagen de marca asociada a la entidad. La conclusión es evidente: las organizaciones sin ánimo de lucro deben prestar mucha atención al modo en el que gestionan su identidad de marca corporativa. Dicho en términos sencillos, sin una imagen corporativa seria no se proyecta credibilidad, y sin credibilidad las ideas que lanzamos al mercado no suscitan interés. 

b) El Branding ayuda a hacer el producto "más comprensible": 

La ideas que tratan de fomentar las organizaciones sociales pueden resultar complejas; no obstante, podemos recurrir a los principios del Branding para darles forma y condensarlas en conceptos con denominaciones y significados específicos, facilitando su comprensión. Así, por ejemplo, una asociación guipuzcoana que promueve un determinado comportamiento de la sociedad hacia las personas con discapacidad intelectual ha creado un término (Atzegizale) para referirse a dicho comportamiento: tener un comportamiento "Atzegizale" significa no discriminar a las personas con discapacidad intelectual, relacionarse con ellas, tratarlas con naturalidad y tratar de que otras personas actúen de la misma manera. 

c) El Branding facilita el posicionamiento de las ideas o causas sociales: 

El posicionamiento de las marcas resulta complicado en un entorno caracterizado por la saturación de mensajes que aspiran a hacerse un hueco en la mente de sus públicos. Obsérvese que, para posicionar más fácilmente una determinada idea en el mercado, puede resultar de enorme ayuda contar con una imagen corporativa bien definida y asentada (gracias a una adecuada gestión de marca). Es decir, es más probable que concedamos un espacio en nuestro cerebro a una determinada idea (producto) cuando proviene de una organización (marca corporativa) que ya tiene una posición en nuestra mente y las asociaciones que genera son positivas.

Es justo reconocer que las marcas con un don extraordinario, a las que nos referimos en este drop, trabajan en un terreno especialmente espinoso por muchas razones: porque tratan de provocar modificaciones de comportamiento que no nos resultan atractivos o sencillos; porque somos exigentes con el modo en el que actúan, porque es difícil mantener la ilusión cuando se aprecian escasos avances en la difícil causa por la que se lucha, y por otros muchos motivos... Todo ello las hace aún más extraordinarias... Y por eso las admiramos. 


martes, 4 de febrero de 2014

Las marcas sensibles

Imagen de cabecera. Sección El objeto de la marca de la colección Branding Drops de Esencia de Irudhitz.


Seguimos insistiendo en la idea de que el Branding exige tener presente el tipo de piel sobre el que se trabaja. Esta vez vamos a dirigir nuestra atención a una "piel" especialmente sensible: la que conforman los productos del sector primario

No cabe duda de que el sector primario es sensible porque está atravesando actualmente por un momento difícil, debido, entre otros factores, a la falta de valoración de la actividad agrícola y ganadera en una sociedad cada vez más terciarizada, la reducción de ingresos de sus productores que ven incrementados sus costes de producción y la disminución de las ayudas públicas. 

Pero además, podemos considerar que es un sector sensible por los particulares retos a los que se enfrentan los responsables de marcas que trabajan en el mismo. Expongamos algunos de estos retos: 
  • a) La diferenciación de los productos de este sector por parte de los consumidores resulta más compleja porque son aparentemente más homogéneos. Los consumidores necesitan ser educados para aprender a apreciar las diferencias entre productos tomando como base determinados criterios (por ejemplo, sus propiedades organolépticas). La historia nos muestra, no obstante, que las empresas han realizado un esfuerzo insuficiente en este sentido, lo que lleva en muchas ocasiones a que los productos sean percibidos como indiferenciados. Dicho en otras palabras, las marcas del sector no han sabido desempeñar la función docente que las caracteriza. 
  • b) El origen de los productos tiene un efecto especialmente importante en el modo en el que las marcas del sector son percibidas. El origen puede condicionar significativamente la imagen de marca global, a través de la notable influencia que ejerce sobre otro tipo de asociaciones de marca, como la calidad percibida (debido, en parte, al supuesto “saber hacer” de determinadas zonas geográficas). Por otro lado, las asociaciones de origen también pueden desembocar en asociaciones ligadas a la personalidad peculiar de la marca caracterizada por una determinada cultura, tradiciones, generando beneficios de tipo afectivo o de auto-expresión. En definitiva, el origen se convierte, en cierta manera, en un elemento aglutinador de distintos tipos de asociaciones, que simplifica la evaluación del producto y facilita el proceso de búsqueda de información. Ello explica, en buena medida, la considerable importancia que los consumidores otorgan a esta variable a la hora de tomar sus decisiones de compra. El reto, evidentemente, consiste en trabajar las asociaciones de origen de forma adecuada. 
  • c) Los productos del sector primario son especialmente sensibles por su efecto sobre la salud y el bienestar de las personas. Además, hay que tener en cuenta que existen atributos de calidad como la salubridad, las propiedades nutricionales o la forma de producción que el consumidor no puede evaluar ni antes ni después del consumo. La función de garantía de la marca, por tanto, muy importante en este sector. Por ello, algunas marcas tratan de reforzar esta función con determinados distintivos geográficos de calidad amparados por una institución fiable y de prestigio, que actúa a modo de entidad certificadora. La certificación es la acción llevada a cabo por una entidad pública o privada, mediante la que se manifiesta que se dispone de la confianza adecuada de que un producto, proceso o servicio debidamente identificado es conforme con una norma u otro documento normativo especificado. Muchos sistemas de certificación basan buena parte de su existencia en certificar que un producto guarda un determinado vínculo con una unidad territorial. Este es el caso de las IGP (Identificación Geográfica Protegida), que amparan productos que tienen un vínculo con el medio geográfico al menos en una de las etapas del proceso de producción y transformación o elaboración, o las DOP (Denominaciones de Origen Protegidas) en las que el vínculo se produce en todas las fases del proceso. Existen también distintivos creados al amparo de La Ley Española de Marcas, denominados “marcas de garantía”, que responden al objetivo de promocionar los productos agrarios de zonas o regiones específicas. 
  • d) La gestión de los citados distintivos es compleja (téngase en cuenta que son marcas compartidas por múltiples operadores) y su éxito depende de la colaboración y la implicación de los distintos operadores del sector que se sitúan a lo largo de la cadena de valor, que va desde la producción hasta la entrega del producto final al consumidor. El problema es que a menudo la cultura de colaboración en el sector es bastante limitada y, lo que resulta más preocupante, existe un escasa sensibilidad sobre la importancia de las marcas. La creación de valor mediante una adecuada gestión de distintivos/marcas conlleva, no obstante, la búsqueda de colaboración a lo largo de la cadena de valor para realizar una oferta bien definida y atractiva al mercado. 

Todo ello nos indica que estamos ante un sector sensible, desde una perspectiva de gestión de marcas, que demanda una nueva cultura de trabajo. Una cultura que otorgue a la diferenciación de la oferta y a la gestión de marcas la importancia que merece, y que trate de aumentar la sensibilidad del sector hacia la colaboración. Sensibilidad a flor de piel.

Imagen de campo en representación al sector primario que demanda una nueva cultura de trabajo desde una perspectiva de marcas. Lluvia de Branding




martes, 28 de enero de 2014

¿Ha llegado el fin de las marcas blancas?

Imagen drop 38. Sección: El objeto de la marca de la colección Branding drops
Uno de los casos más interesantes en cuanto a la relación entre pieles y aromas, es decir, productos y marcas es, sin lugar a dudas, el de las popularmente conocidas como "marcas blancas". Este término se utiliza recurrentemente por los consumidores para hacer referencia a aquellos productos que son comercializados con el nombre de la propia enseña del distribuidor (por ejemplo, Carrefour) u otro distinto de su propiedad (por ejemplo, Hacendado). Es decir, son productos adquiridos por los distribuidores a los fabricantes para venderlos bajo marcas de su propiedad, asumiendo todas las tareas de gestión y comercialización de las mismas.

El término "marca blanca", sin embargo, no resulta en general del agrado de los distribuidores (prefieren la denominación "marca de distribuidor"), porque sugiere uniformidad, alejándose de la idea de "diferenciación" que subyace en el concepto de marca, del que desean apoderarse los fabricantes (obsérvese que es el término empleado por los fabricantes en sus anuncios publicitarios, cuando ponen en duda la calidad de las marcas de distribuidor y tratan de generar desconfianza hacia ellas). 

Pero hay que reconocer que durante años fueron los propios distribuidores los que propiciaron el distanciamiento respecto a la marca. De hecho, los distribuidores aprovecharon el contexto económico y social de los setenta (crisis del petróleo, revolución cultural de 1968, etc.) para presentarse ante la sociedad como los grandes defensores de los consumidores, a los cuales trataban de liberar del yugo de las marcas mediante la oferta de una especie de "anti-marcas", productos de una calidad razonable y presentación austera a un precio sensiblemente inferior (debido al ahorro en costes de comunicación, envases,...). 

Con todo, la realidad hoy en día es bien distinta y se caracteriza por una clara transición de la negación a la afirmación de la marca. Dicho en otros términos, los distribuidores han descubierto el enorme potencial que presenta la marca como instrumento comercial que permite diferenciar sus enseñas y fidelizar a sus públicos. La mejor forma de explicar esta transición es observar el tratamiento otorgado por los distribuidores a sus propias marcas en la actualidad: 

  • a) Las enseñas de distribución realizan un mayor esfuerzo para definir la identidad de sus marcas, desarrollando manuales de marca que permiten proyectar una identidad mucho más definida. 
  • b) Se empieza a trabajar la marca corporativa, con el fin de proyectar claramente una personalidad y valores diferenciados de la empresa y sus establecimientos comerciales. Esta marca que representa a la enseña se emplea, además, para denominar a su principal marca de distribuidor o como respaldo de otras. 
  • c) Se ofrecen distintos niveles de calidad dirigidos a diversos segmentos del mercado. Es decir, además de ofrecer una marca que promete la mejor relación calidad precio, para competir directamente con las marcas de fabricante, se ofrece otra dirigida a aquellos que buscan la opción más económica y una marca "premium" dirigida al segmento gourmet
  • d) Extienden sus marcas a nuevas categorías de producto, penetrando incluso en aquellas que tradicionalmente han estado reservadas a las marcas de fabricante, como son los productos con una mayor implicación personal y social (productos de belleza, bebidas alcohólicas, etc.). Se adentran también en categorías que probablemente adquirirán mayor protagonismo en el futuro, como los productos ecológicos y éticos. 
  • e) Se opta por una clara diferenciación en el packaging (envasado). Los distribuidores han pasado de copiar los envases de las marcas líderes a buscar la diferenciación y la innovación, con el fin de proporcionar un mayor valor al cliente. Por ejemplo, creando sistemas que facilitan la interpretación de la información nutricional ("Semáforo nutricional" de Eroski), introduciendo mejoras medioambientales gracias al ecodiseño, creando envases muy atractivos, etc. 
  • f) Las estrategias de marca se hacen más sofisticadas, no sólo porque cuentan con una considerable diversidad de marcas (coincidentes o no con el nombre de la enseña según los casos), sino porque se emplean estrategias más avanzadas como el co-branding (por ejemplo, el realizado entre Disney y Carrefour). 

Lo cierto es que las marcas de distribuidor están consiguiendo una presencia cada vez mayor en la cesta de la compra de muchas familias, en perjuicio de las marcas de fabricante, a las que han generado enormes quebraderos de cabeza. Y no resulta extraño su avance, a tenor de la atractiva proposición de valor que realizan a unos consumidores agotados por la crisis económica. 

Las marcas de distribuidor, en definitiva, han optado por un branding orientado a la generación de valor, entrando además en territorios cada vez más emocionales. Una estrategia que parece funcionar... Todo ello nos sugiere que el rechazo que los distribuidores mostraron en el pasado hacia las marcas ha quedado definitivamente atrás. Quizás ha llegado el fin de las "marcas blancas", indiferenciadas, planas y sin contenido, que reniegan de su condición de marca, porque se han convertido ya en auténticas marcas...

Imagen que representa la posibilidad de que haya llegado el fin de las marcas blancas o marcas de distribuidor.

martes, 21 de enero de 2014

Branding y servicios: cuestión de confianza

Imagen de la sección El objeto de la marca. Drop 37 de la colección Branding drops
Como decíamos en el drop de presentación de esta sección de Branding Drops, cualquier "cosa" que se ofrece a un mercado, independientemente de su naturaleza, se puede considerar como producto. 

Supongamos que, partiendo de esta idea, os pedimos que clasifiquéis en dos grandes grupos los distintos tipos de productos que consumís con mayor o menor frecuencia. No resultaría extraño que para ello tomarais como referencia la "tangibilidad" de los productos consumidos. Es decir, que considerarais, por un lado, los productos claramente tangibles (bienes), como la pasta de dientes, el pan o el vino que consumimos en las comidas, y por otro, los intangibles como la electricidad, la enseñanza o el concierto de vuestro grupo de música favorito (servicios). Sin embargo, lo cierto es que esta distinción no resulta siempre tan clara, porque, en realidad, muchas veces los productos son una combinación de elementos tangibles e intangibles. Así, por ejemplo, las creaciones culinarias que degustamos en un restaurante de vanguardia son tangibles, pero el ambiente del local, las comodidades y el trato exquisito recibidos tienen naturaleza intangible. 

En cualquier caso, el componente que tiene mayor peso determina la naturaleza básica del producto (bien o servicio), influyendo de forma muy notable en el modo en el que éste debería ser comercializado. En este post nos centraremos en aquellos casos en los que predomina la parte intangible, es decir, los servicios

Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y su característica más manifiesta es, precisamente, su intangibilidad. Esto significa que los servicios no pueden ser percibidos a través de nuestros sentidos antes de ser consumidos (a diferencia de lo bienes que se pueden ver, tocar, etc.), dificultando así considerablemente la promoción de los mismos y la justificación de su precio. Pero, la mayor implicación que se deriva de la intangibilidad del servicio es que el riesgo percibido por los clientes en la compra del producto se incrementa sobremanera. 

Es en este punto en el que el Branding puede desempeñar un papel crucial en las empresas de servicios, porque para ellas es esencial "crear imagen de empresa" antes de tratar de persuadir a los clientes para que contraten sus servicios. La empresa proveedora de servicios tiene que desplegar todo su arte para generar "confianza" en una situación de compra caracterizada por un alto riesgo percibido. 

Imagen que reprenta la "confianza". La empresa proveedora de servicios tiene que desplegar todo su arte para generaz "confiaza" en una situación de compra caracterizada por un alto riesgo percibido.

La marca constituye el mejor aliado en este empeño, porque una identidad de marca bien definida proporciona las siguientes ventajas: 
  • a) Proporciona una visión clara de la promesa de valor que desea realizar la empresa y el modo en el que quiere hacerla efectiva. Este aspecto es esencial para que los profesionales en contacto con los clientes tengan una idea nítida del valor que deben ofrecer a sus clientes y el papel que desempeñan en la prestación del servicio. Esto tiene una importancia extraordinaria si tenemos en cuenta que la confianza que genera la empresa de servicios está íntimamente ligada a la actuación de sus empleados. 
  • b) Proporciona directrices para tomar decisiones sobre acciones de comunicación dirigidas a crear, mantener o mejorar la imagen corporativa, como por ejemplo acciones de relaciones públicas, patrocinio, etc. 
  • c) Permite diseñar protocolos de actuación (documentos que detallan el proceso de prestación del servicio) que sean coherentes con la identidad que se trata de proyectar al público. 
  • d) Proporciona una guía para el diseño de la identidad visual de elementos tangibles que contribuyan a reducir el riesgo percibido por los clientes, como por ejemplo uniformes, elementos de transporte, rótulos, papelería, etc. 
  • e) Facilita la implementación de una cultura de servicio. Los responsables de las empresas de servicios se enfrentan al reto de conseguir que todos sus empleados actúen con un claro compromiso hacia la satisfacción del cliente, lo que exige altas dosis de liderazgo y una gestión de personal basada en la formación y la comunicación interna a todos los niveles. Contar con una identidad de marca clara y bien definida facilita todas estas labores. 

En definitiva, en términos de nuestro taller de aromas, el servicio constituye una clase de piel que solo admite "fragancias de confianza". Por ello, gestionar servicios exige mucho compromiso, autodisciplina y coherencia. Es un arte que se llega a dominar con la experiencia y con mucho esfuerzo... La buena noticia es que la gestión de servicios con un enfoque de Branding nos allana mucho el camino. De nosotros depende confiar en él.


martes, 14 de enero de 2014

Branding para distintos tipos de pieles

Imagen del drop 36 de la colección Branding drops de Esencia de Irudhitz
Los expertos en perfumería aseguran que los perfumes generan un aroma irrepetible al combinarse con el olor de la piel de cada persona. Dicho en otras palabras, no cabe esperar el mismo resultado al aplicar la misma fragancia a distintos tipos de pieles. 

Si trasladamos esta noción al ámbito del Branding, llegaríamos a la conclusión de que no resulta conveniente tratar a las marcas independientemente del objeto al que se aplican. 

Efectivamente, si bien es cierto que el concepto de marca y el mecanismo de generación de valor que la rige son las mismas en cualquier caso, el tratamiento recibido puede variar en función del tipo de oferta que ampara y las características de la empresa u organización a la que pertenece. 

Estas ideas introductorias nos conducen a la última parte de nuestra definición de marca, cuyo análisis constituye la razón de ser de la última sección de Branding Drops que aquí comienza. Veámoslo en el contexto de nuestra definición: "La marca es un conjunto de signos (nombre, logotipo y otros signos) y la imagen a ellos asociada que identifica y diferencia la oferta de uno o varios vendedores y genera valor". 

La parte de la definición destacada en negrita nos invita a fijarnos en dos importantes aspectos: 

a) El término "oferta" se refiere a los distintos tipos de productos que pueden ser objeto de la marca. Esta oferta, desde una perspectiva de marketing, tiene un alcance amplísimo, no en vano, tal como nos recuerda Philip Kotler, un producto es "cualquier cosa ofrecida a un mercado para recibir atención, ser adquirida, utilizada o consumida y que pueda satisfacer un deseo o una necesidad". 

Esta circunstancia nos obliga a realizar una selección de productos con el fin de reflexionar sobre ellos en términos de Branding. En las siguientes cuatro entregas de nuestra colección nos referiremos, pues, a los servicios, los productos con marca de distribuidor, los productos del sector primario y las ideas o causas sociales.

Selección de productos con el fin de reflexionar sobre ellos en términos de Branding. Servicios, productos con marca de distribuidor, productos del sector primario y las ideas o causas sociales.


Los tipos de productos elegidos responden a los dos objetivos básicos de esta sección: por una lado, mostrar el enorme alcance del Branding, dado que puede ser aplicado a cualquier tipo de producto y organización (tanto en el ámbito lucrativo como en el no lucrativo), y por otro, enfatizar las implicaciones derivadas de aplicar esta disciplina en ámbitos tan diferentes entre sí. 

b) Nuestra definición nos recuerda, además, desde otra perspectiva, que una misma marca puede incluir productos de "distintos vendedores", lo que nos proporciona una "visión colectiva o compartida" de la marca, la cual entraña, tal como expondremos en esta sección, interesantes retos desde una perspectiva de gestión. 

En suma, tal como sugeríamos en la primera parte de Branding Drops, las marcas son perfumes que puede ser aplicados a muchos tipos de pieles. Ha llegado el momento de mostrar el sentido y alcance de esta afirmación en nuestros siguientes cuatro "drops", que esperamos compartáis con nosotros, fieles al espíritu que nos ha guiado durante las dos secciones precedentes.