lunes, 16 de septiembre de 2013

El ABC del branding




Estamos ya en la antesala de nuestro laboratorio, dispuestos a examinar las esencias que dan vida a la marca, pero, antes de entrar, necesitamos tener muy claro cómo vamos a trabajar, para no perdernos en el camino...

Cuando tratamos de comprender qué es el branding y cómo llevarlo a la práctica, corremos el riesgo de precipitarnos, si no dedicamos el tiempo suficiente a entender qué es una marca (en toda su extensión) y cuál es el mecanismo a través del cual genera valor para los clientes y para la propia empresa. Creemos que no es un tema sobre el que podamos "pasar de puntillas" y esa es precisamente la razón por la que hemos creado "Branding Drops". Estamos convencidos de que si trabajamos de esta manera, resulta mucho más fácil comprender los modelos que muchos autores y empresas proponen para gestionar las marcas e incluso hacer nuestras propias aportaciones.

Con todo, como paso previo al análisis de la marca que emprenderemos en el drop 6, vamos a aproximarnos brevemente a las premisas básicas sobre las que se construyen los modelos de gestión de marcas. De ese modo, a medida que avancemos en nuestro análisis, podremos relacionar la marca con los modelos empleados para su gestión.

Los modelos a los que hacemos alusión se basan en la idea de que para gestionar una marca es preciso definir su identidad. Para explicar qué es la identidad a menudo se recurre al símil del ADN de una persona. Es evidente que las marcas no tienen genes, pero sí pueden disponer de unos rasgos igualmente identificadores y diferenciadores (asociaciones o significados de marca). El reto al que se enfrenta la empresa es definir cuáles son esos "genes" que conforman la razón de ser de la marca, a través de los cuales hacemos una propuesta de valor innovadora a nuestro público objetivo para lograr establecer una relación a largo plazo.





La identidad de la marca, por tanto, se proyecta, y lo hace a través de todo lo que "dice" y "hace" la marca. Como consecuencia, el público objetivo alberga en su mente una serie de ideas sobre lo que esa marca representa (recordemos el ejercicio del drop 1) que conforman la denominada imagen de marca.

Por consiguiente, tanto la identidad como la imagen de la marca están íntimamente relacionadas con las asociaciones o significados de marca: la identidad nos remite a aquellos significados que se desean suscitar en el público objetivo (se materializa en estrategias, que parten de un análisis previo de la marca, y acciones para proyectar significados, las cuales se desarrollan en el "mundo externo"), mientras que la imagen de marca se refiere a aquello que realmente suscita (se sitúa en el interior de la mente de las personas, en el "mundo interno").

Dicho en otros términos, la identidad de la marca es "activa" y está "orientada al futuro", reflejando las asociaciones o significados de marca que la empresa aspira a crear o mantener. Sin embargo, la imagen de marca es "pasiva" y está ligada "al pasado".

Identidad e imagen: dos conceptos básicos que conviene diferenciar y recordar...

16 comentarios:

  1. Buenos días, Maine. Está muy bien que incidas y aclares las diferencias existentes, porque muchos las ignoran y otros las confunden. La marca está dotada de personalidad propia, no es solo una representación gráfica sobre un soporte. Y, lógicamente, tiene un valor añadido.

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    1. Efectivamente Esteban, algunas personas tienen una visión excesivamente limitada del concepto de “identidad de la marca” y lo asocian exclusivamente al universo visual de la marca. No podemos hablar de identidad, en términos estrictos, si no tenemos en cuenta los “genes” que la conforman.
      Muchas gracias por pasarte y darnos tu opinión.
      ¡Un saludo!

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  2. Gracias Irudhitz, me encanta vuestra forma de trabajar, y me ayudais muchísimo con vuestras valiosísimas aportaciones.

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    1. Entonces te alegrará saber que todavía tienes muchos “drops” para disfrutar de ellos, esto no ha hecho más que empezar…
      ¡Nos encanta contar contigo, muchas gracias!

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  3. Dos conceptos que conviene diferenciar y recordar, como bien dices, y a los que debemos prestar una especial atención. Ni la identidad ni la imagen de marca son estáticas, sino adaptables, fluctuantes, sujetas a condicionantes internos y externos. No nos olvidemos de seguir trabajando día a día por mantenerlas donde queremos.

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    1. Muy interesante lo que comentas Marta, las identidades se van enriqueciendo y adaptando con el tiempo, deben ser flexibles para adaptarse a la evolución de los mercados y del entorno. Nos referiremos a ello en futuros drops.
      Gracias por visitar nuestro blog y aportar tu punto de vista.
      ¡Saludos!

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  4. Hola Maine, interesante y muy bien explicadas las diferencias entre una y otra.

    Todos sabemos de empresas y marcas que habiendo cometido actos contra su imagen y reputación, que quedan grabados en la memoria del público, se ven con la dificultad de limpiar y dar nuevos valores a su identidad de marca para que no los asocien con la imagen anterior. Sin duda arduo trabajo.

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    1. La identidad de la marca representa un instrumento que muestra el rumbo a seguir y no se debe traicionar, sino corremos el riesgo de que nuestros comportamientos no sean coherentes con los “genes” que proyectamos y nuestra imagen de marca se resentirá.
      ¡Muchas gracias Tania, nos alegra volver a verte!

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  5. Muy bien aclarados estos conceptos de identidad e imagen de marca,que se tienden a fundir y a confundir. Algo así pasa, ya que hablamos de ADN y genes, con el genotipo y el fenotipo de las personas: el genotipo es la información que tienes en tus genes y el fenotipo es la expresión de estos genes que se encuentran en el genotipo. Gracias por vuestras aportaciones llenas de genio y que expresan claramente lo que hay en vuestra genética ¡Puro branding!

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    1. Muchas gracias por enriquecer el famoso símil del ADN de la marca con un planteamiento todavía más específico. La verdad es que estamos deseosos de cargar nuestros genes de "branding" y comentarios como los tuyos nos llenan de fuerza para seguir adelante.
      ¡Nos complace mucho verte entre nosotros Maria, buenas noches!

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  6. Grandes lecciones de Branding Maine y equipo! Muy bueno imagen e identidad, pasado y futuro.. muy bueno! Un abrazo!

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    1. Gracias Esther por decírnoslo, feliz noche.
      ¡Un abrazo!

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  7. Irudhitz, nos proyectáis significados y os situais en nuestra mente.
    Me encanta aprender con vosotros en cada drop, sois un referente único. Sin duda alguna ¡¡

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    1. ¡Y a nosotros nos encanta compartirlo contigo! Muchísimas gracias Cristina, es lo más bonito que nos podías decir.
      Gracias por tu visita y por tus palabras tan motivadoras y halagadoras. Te esperamos en el próximo “drop”.
      ¡Feliz noche!

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  8. Respuestas
    1. Muchas gracias Chary, bienvenida.
      ¡Saludos y que tengas un buen sábado!

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