martes, 28 de mayo de 2013

La quintaesencia de la marca



El número que acompaña a este drop pone de relieve la importancia del tema que vamos a tratar en el presente y en los siguientes drops. Hemos llegado a la quintaesencia del concepto de la marca, a aquello que explica el verdadero poder de una marca y que activa todo el mecanismo de generación de valor de la misma: la imagen

Os advertimos que entramos en un terreno muy nebuloso y abstracto, que, a menudo, se trata de simplificar en exceso. El objetivo de esta "gota de branding" es que seamos conscientes de la complejidad que subyace en la imagen de la marca y que conozcamos cuáles son las variables que nos permiten acotar el concepto. 

Durante los últimos cincuenta años, la imagen de marca, al que nos hemos referido como el "alma de la marca" en el drop 7, ha sido definida de muchísimas maneras. Cada una de esas propuestas se basa en uno o varios términos clave como los siguientes: 



  • Ideas y/o actitudes: conjunto de ideas, sentimientos y actitudes que los consumidores tienen en relación a una marca. 
  • Personalidad: rasgos de "personalidad humana" asociadas a la marca, que se derivan de factores como el nombre, el envase, el precio, estilo de publicidad, etc. 
  • Interpretaciones: forma en la que el público interpreta las señales provenientes de la marca. 
  • Símbolos o significados: la representación simbólica o el significado que los consumidores otorgan al producto. 
  • Impresiones: la impresión total que causa la marca.
¡Qué cantidad de conceptos abstractos! ¿verdad? Sin embargo, creemos que cada uno de ellos proporciona una perspectiva distinta e interesante de una misma realidad: la imagen. Por tanto, ¿qué tal si tratamos de relacionarlos para entender mejor qué es la imagen de marca? Esta vez el ejercicio no es tan sencillo. Aquí va nuestra propuesta... 

Las ideas asociadas a una marca pueden ser de muchas clases, por ejemplo, referentes a alguna característica del producto y/o a algún rasgo humano o personalidad. Estas ideas proceden, en parte, de los signos de la marca (a los que hacíamos referencia en el drop 7) y otros estímulos proyectados por la empresa (mensajes publicitarios, servicio de atención al cliente, plataformas online, etc.) que se interpretan e interiorizan creando representaciones simbólicas que tienen un significado determinado. Sin embargo, cuando la persona trata de extraer un significado de esas ideas, tiende a desarrollar un proceso de simplificación o síntesis, generándose una impresión global sobre el valor que le proporciona la marca. Todo ello influye en su actitud (es decir su predisposición psicológica ante la marca), sus preferencias y su comportamiento de compra... 

Es evidente que el concepto de imagen de marca es sumamente abstracto y multidimensional, pero no podemos obviar el hecho de que es un concepto esencial, al que las empresas deben ser capaces de "darle forma", como veremos en futuros drops... 


22 comentarios:

  1. Me quedo con el último párrafo del post: el concepto de imagen de marca es sumamente abstracto, pero resulta completamente esencial. A menudo es difícil manejar esta imagen, ya que en ella influyen muchos factores externos que no controlamos. Pero ahí reside el gran reto... ;-)

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    1. Esa es la idea central Marta. El hecho de que estemos hablando de algo tan “etéreo” no significa que no se pueda tratar desde una perspectiva teórica y, por supuesto, práctica.

      Muchas gracias por tu darnos tu opinión y visitarnos una vez vez.

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  2. Es sorprendente cómo partiendo de los mismos conceptos de base y semejantes desarrollos, plataformas online, servicios de atención al cliente, etc, puedan surgir tantas y variadas interpretaciones de marcas; al igual que con 7 notas musicales pueden crearse infinitas melodías que comunican todo tipo de sensaciones y estados de ánimo que se fijan en nuestra memoria. Qué complicado es conseguir una verdadera personalidad de marca que consiga impresionarnos. Siempre me saben a poco estos drops y deseo más.

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    1. Ahí está la grandeza y la complejidad del Branding. En disponer de innumerables herramientas para poder incidir en la imagen de marca, no de una manera caótica (lo que daría lugar a una melodía sumamente disonante), sino de acuerdo a unos parámetros cuidadosamente definidos. En futuros drops iremos dando forma a esos parámetros.

      ¡Muchas gracias María, nos alegra que disfrutes con nuestros drops y que compartas tu opinión con nosotros, saludos!

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  3. Excelente, Maine

    Estoy gestionando una cuenta a la que seguramente le vendrá fenomenal el desarrollo que has hecho aquí del concepto de marca.

    Gracias como siempre :-D

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    1. Nada nos satisface más que el saber que nuestro trabajo es de vuestro agrado y que os resulta de utilidad.

      ¡Gracias a ti Joel, por venir y decírnoslo!

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    2. ¡Sin ningún problema, Maine!

      El contenido que estáis desarrollando está realmente bien.

      Besos :-D

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  4. Me parece una manera muy gráfica de explicar un concepto clave a la hora de desarrollar estrategias de marketing y comunicación. Enhorabuena!!!

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    1. El tema es realmente complejo y la literatura especializada sobre este tema es muy extensa. Somos conscientes que la síntesis que hemos realizado no es sino una pequeña aproximación al tema, pero creemos que nos ayuda a reflexionar y nos da una perspectiva más amplio de todo lo que subyace en la imagen de la marca.

      ¡Muchas gracias Inmaculada, bienvenida a nuestro blog!

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  5. El objetivo es predisponer e inducir. Genial Maine.

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    1. Efectivamente Jorge, el objetivo último es alcanzar los objetivos de la empresa, para lo cual es necesario influir sobre el comportamiento del consumidor, variable ésta que está ligada, a su vez, a la imagen (definida en los términos descritos en este post).

      Gracias por tu aportación y por tu visita, nos alegra que te haya gustado.

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  6. Fantástico Post!! Para mi la imagen es la esencia de la marca! La que la define, la que llega en primer lugar..!! Felicidades a irudhitz, me encantan vuestros posts porque son sumamente didácticos!

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    1. Compartimos entonces la idea de que la imagen es la “quintaesencia” de la marca.

      ¡Muchas gracias Esther, nos alegra que te gusten!

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  7. Pareciera algo complejo al usar términos que no son tangibles, pero al trabajar con estos ítems, hemos trabajado 'en automático' sin tomar en consideración lo que pudiera implicar el mensaje emitido a nuestro público receptor, donde podemos encontrar personas que se sientan identificadas.

    Me gustó el drop :)

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    1. Hemos tratado de realizar una aproximación conceptual a la imagen de marca. Si lo trasladamos al día al día de la gestión de la marca, sería necesario dotar de “contenido” a las variables que configuran la imagen, con el fin de conectar con el público, tal como sugieres, Ariana. Iremos viéndolo poco a poco.

      ¡Muchas gracias y bienvenida "Esencia de Irudhitz"!

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  8. Gracias de nuevo , sigo atesorando todas las drops :)

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  9. No puedo añadir nada a lo que habéis dicho todos anteriormente y que comparto.
    Anhelando el próximo post, como siempre. Muchas gracias.

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    1. Muchas gracias a ti Montse por volver a visitarnos y por tu comentario. ¡Feliz día!

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  10. La quintaesencia. El verdadero poder de una marca que te cautiva y no sabes muy bien por qué. Por todo y por nada, pero que te hace sentir bien el usar esa marca, y te hace sentir que cuando usas esa marca, está hablando de tí, de cómo eres. La imagen, la esencia.
    Irudhtiz, Maine, perfect ¡¡¡

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    1. Eso es Cristina, la "quintaesencia", nuestro hipotético “quinto elemento” que ocupa todos los espacios vacíos… una perspectiva teórica que llevada a la práctica explica el origen del verdadero poder de una marca.

      Muchas gracias por tu visita y cómo no por tu comentario.

      ¡Feliz día!

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