martes, 4 de junio de 2013

¿Cómo trabajan las marcas en nuestro cerebro?



Ya hemos explicado que para comprender qué es la "imagen de marca" con cierto grado de profundidad es necesario recurrir a muchas perspectivas distintas. Pero, más allá de lo conceptual, nos interesa, cómo no, lo práctico. En este "drop" presentamos el elemento clave que nos permite pasar del plano más conceptual de la imagen de marca al plano más operativo: nos referimos a "las asociaciones de la marca". 

Las asociaciones son nodos de información que están conectados al nodo de la marca en la memoria y que contienen un significado para el consumidor. Las asociaciones de la marca nos conducen, por tanto, al modo en el que funciona el cerebro humano. 

Para entender esto, es necesario aproximarse a la estructura y procesos que caracterizan a la memoria, los cuales han sido modelizados en el ámbito de la psicología cognitiva. Muchos de estos modelos parten de la idea de que la memoria está conformada por un conjunto de nodos y conexiones. La información se almacena en nodos que se interrelacionan mediante conexiones de una consistencia variable.



Cuando uno de estos nodos se activa, como consecuencia de algún estímulo (por ejemplo, la aparición de una necesidad), se recuerda la información en ella contenida y, gracias a las conexiones existentes, se produce la activación simultánea de otros nodos. Por ejemplo, cuando un consumidor piensa en un yogur, en su mente puede aparecer una determinada marca, debido a la fuerte conexión o asociación existente entre esa marca y la categoría de producto (el yogur). Pero, dicha asociación puede conducir, a su vez, a otras muchas asociaciones (referentes, por ejemplo, al sabor del producto o a los comentarios leídos sobre dicha marca en un determinado blog). 

Es importante tener en cuenta que el papel que estas asociaciones o conexiones desempeñan en la creación de valor depende, en buena media, de la evaluación, fortaleza y unicidad de las mismas. Veamos que significa cada una de esta características: 

  • La evaluación nos remite al modo en el que el consumidor evalúa las asociaciones. El éxito de los programas de marketing se deriva de la creación de asociaciones favorables; es decir, el consumidor cree que la marca posee atributos y beneficios capaces de satisfacer sus deseos y necesidades, de modo que se genera una actitud positiva global hacia la marca.
  • La fortaleza de las asociaciones se refiere a la fortaleza de las conexiones con el nodo de la marca. Esta variable depende no sólo del tiempo dedicado por el consumidor a pensar sobre la información recibida, sino también del modo en el que éste piensa sobre ella. Es decir, cuanto más activamente piensa el consumidor sobre el significado de la información relativa a un producto, más fuertes son las asociaciones generadas en la memoria. 
  • Por último, la unicidad de las asociaciones de marca representa el grado en el que dichas asociaciones son compartidas con marcas competitivas. La presencia de asociaciones de marca únicas que implican una superioridad respecto a la competencia es vital para el éxito de la marca. 

Todo ello pone de relieve la necesidad de crear asociaciones de marca favorables, fuertes y únicas que permitan a los públicos objetivo tener una idea clara de la proposición de valor de la misma. Esta es, sin lugar a dudas, una de las principales cualidades de las marcas poderosas. 

En definitiva, si partimos de que una asociación es todo aquello “conectado” a la marca en la memoria de una persona, la imagen de la marca podría concebirse como un conjunto interconectado de nodos de información vinculadas a la marca. Por tanto, trabajar la identidad de una marca implica básicamente decidir qué asociaciones nos interesa vincular a nuestra marca

El reto al que nos enfrentamos en nuestros siguientes drops consiste en delimitar y clasificar el amplio espectro de asociaciones que puede generar una marca, con el fin de comprender su influencia sobre las preferencias y el comportamiento de los consumidores.

20 comentarios:

  1. Una manera de enfocar las asociaciones que hacemos respecto a las marcas realmente interesante. Estaremos muy pendientes de los próximos posts, estoy convencida de que van a ser muy interesantes.

    ResponderEliminar
    Respuestas
    1. Gracias Marta. En los próximos drops empezaremos a clasificar los distintos tipos de asociaciones que pueden generar las marcas, con el fin de describir los muchos matices que puede tener la identidad de una marca.

      ¡Esperemos que te resulten interesantes, gracias por visitar nuestro blog!

      Eliminar
  2. Interesantísimo el tema de las asociaciones y nodos de información, toda una neurociencia. Estoy deseando saber más. Un besazo.

    ResponderEliminar
    Respuestas
    1. El concepto “asociación” tiene, en nuestra opinión, la ventaja de ser un concepto “aglutinador”, no en vano cualquier “cosa” vinculada a la marca en nuestra memoria constituye una asociación. Lo realmente fascinante es que esas asociaciones están interconectadas entre sí, de forma que existen múltiples vías para llegar al nodo de la marca.

      ¡Nos alegra volver a verte María, muchas gracias!

      Eliminar
  3. Muy interesante. Y no he podido evitar pensar en mensajes como " Yo tomo Coca-Cola" y el camarero te sirve Pepsi Cola. O "¡Qué alergia tengo! ¿Me das un Kleenex?" Y te dan un pañuelo de papel.

    ResponderEliminar
    Respuestas
    1. Se trata de marcas que tienen una asociación muy estrecha con la categoría de producto, hasta tal punto que se produce una lexicalización de la marca (el nombre de la marca pasa a identificar el tipo de producto). Es un tema interesante que trataremos pronto.

      Gracias Inmaculada por venir y darnos tu opinión.

      Eliminar
  4. Me quedo con esta frase, que para mi lo resume todo: "la necesidad de crear asociaciones de marca favorables, fuertes y únicas"

    Muy interesante el desarrollo, Maine :-D

    ResponderEliminar
    Respuestas
    1. En nuestra opinión, la frase que has seleccionado constituye uno de los principios más importantes del Branding.

      ¡Muchas gracias Joel, feliz noche!

      Eliminar
  5. ¿Qué asociaciones nos interesa vincular a nuestra marca? Me quedo con esa frase en particular, para pensar.
    Y con el artículo al completo para saber.

    ResponderEliminar
    Respuestas
    1. Nos alegra saber que nuestros drops generan reflexión. Esa es la principal función de “Branding drops”.

      Gracias Reyes por volver a visitarnos y darnos tu opinión.

      Eliminar
  6. Muy interesante, como siempre, el artículo y los comentarios. Creo que suscribo el de Reyes, al completo.
    Es muy curioso el tema de las asociaciones e interconexiones y es algo que debemos analizar meticulosamente. El otro día comentábamos, por ejemplo, cómo se nos había quedado grabado el batín de don Pantuflo del tebeo de Zipi y Zape y lo primero que se puede observar es la conexión entre el nombre (Pantuflo) y el objeto (el batín) que es algo que suele ir asociado, si encima lo hacemos vistoso quizás conseguimos que permanezca en la memoría.Esto es algo que se suele dar en cualquier trabajo creativo, por ejemplo a quienes nos gusta escribir, muchas veces al releer un cuento observamos conexiones entre nombres, circunstancias, sueños y realidad, de las que no hemos sido conscientes cuando escribíamos, pero estaban ahí, en eso que también llamamos, a veces, subconsciente.
    Un tema muy interesante, que se presta a analizarlo, reflexionar y abordarlo desde muchos puntos de vista.
    Muchas gracias. Hasta el próximo.

    ResponderEliminar
    Respuestas
    1. Cierto Montse, me acuerdo perfectamente de nuestro comentario siendo protagonista don Pantuflo Zapatilla y su batín :-)

      El funcionamiento del cerebro es sumamente complejo, aunque cada vez se conocen mejor los patrones que guían su comportamiento. Es la fuente de la que se nutre el neuromarketing.

      ¡Muchas gracias por compartir tus experiencias con nosotros, feliz noche!

      Eliminar
  7. Maestrazgo marca Irudhitz, como siempre. Una reflexion con litros, mas que gotas, de pedagogia, acerca de muchas de las cosas que hacemos en nuestros proyectos, mal hasta ahora, sin duda! Excelente Maine!!

    ResponderEliminar
    Respuestas
    1. Muchísimas gracias Josep por tus palabras, por tu generosidad.
      Nos alegra saber que nuestros drops son útiles para ti, es nuestro mayor propósito.

      ¡Feliz noche!

      Eliminar
  8. Genial!! Una lección sumamente pedagógica de Neuromarketing! Felicidades Mayne y compañía ;)

    ResponderEliminar
    Respuestas
    1. En Irudhitz ayudamos a nuestros clientes y seguidores a comunicar con criterio, y para ello es necesario que las ideas más básicas del Branding resulten comprensibles. Tenemos muy claro que debemos ser pedagógicos y tratamos de hacer el máximo esfuerzo para conseguirlo.

      ¡Muchas gracias Esther, que tengas un día estupendo!

      Eliminar
  9. Asociaciones de marca favorables, fuertes y únicas, cuando se producen, la emoción impera sobre la razón en la toma de decisiones del consumidor¡
    Excelente drop ¡ Como siempre Irudhtiz, nos teneis emocionalmente enganchados, pero con razón ¡¡

    ResponderEliminar
    Respuestas
    1. Razón y emoción. Emoción y razón. Tema de indudable interés que abordaremos en nuestra colección.

      ¡Gracias Cristina, nos dejas encantados con tus palabras!

      ¡Feliz día!

      Eliminar
  10. Buenos días Irudhitz. Me encanta este tema y el MKT en general. Creo que es fundamental trabajar la identidad de una marca en función de los objetivos que se deseen alcanzar. Además ahora más que nunca toca diferenciarse y ser excelentes con clara orientación al cliente.

    ResponderEliminar
    Respuestas
    1. Efectivamente Aritz, la oferta de un valor superior diferencial es la base del marketing, y el Branding, como parte del marketing, juega un importante papel en ese proceso.

      ¡Gracias por visitar nuestro blog y por tu comentario, buen día!

      Eliminar