martes, 25 de junio de 2013

Donde nace el Branding


En este drop vamos a seguir tirando del hilo argumental de los beneficios de la marca. Veamos dónde nos lleva... 

Partimos de una pregunta vital en Branding: ¿Por qué nos atraen más unas marcas que otras? Lo que hemos explicado hasta el momento, nos permitiría dar una respuesta en clave de Branding/Marketing. El poder de seducción de una marca está ligado al valor percibido en ella y, por ende, a los beneficios (y costes) asociados a su compra. Pero, ¿por que buscamos determinados beneficios en las marcas? 

La respuesta está, en buena medida, en nuestras necesidades. La propia naturaleza humana lleva implícita la presencia de necesidades biológicas y psicológicas que generan una tensión en nuestro interior y el deseo de hacerlas desaparecer. Estas necesidades además son ilimitadas y según la famosa teoría de Abraham Maslow, se ordenan jerárquicamente (de más a menos apremiantes), de forma que, a medida que se satisfacen las que se encuentran a un determinado nivel, afloran o se "activan" las del nivel inmediatamente superior. Cuando una necesidad se activa, se convierte en motivación, impulsando a la persona a actuar para tratar de satisfacerla. 

Así, una vez satisfechas nuestras necesidades biológicas más básicas, empiezan a cobrar fuerza otras necesidades de carácter más emocional, como el sentirse seguro y protegido o la necesidad de pertenencia y de amor. Seguidamente entra en escena la necesidad de sentir la estima o el reconocimiento de los demás; no en vano, el ser humano busca alcanzar un determinado estatus en su entorno (adviértase que no es lo mismo sentirse querido y sentirse reconocido) y, por último, en la cúspide se encuentra la necesidad de autorrealización




Esta cuestión tiene una importancia extraordinaria para la gestión de marcas; de hecho, el mercado (personas con necesidades y un determinado poder de compra) busca marcas capaces de satisfacer sus necesidades desde una perspectiva amplia. Esto exige a las empresas, por un lado, amplitud de miras a la hora de explorar los posibles beneficios que se pueden proporcionar al público objetivo y, por otro, la suficiente determinación para investigar el mercado con la profundidad requerida. 

Las grandes empresas emplean equipos de psicólogos, sociólogos e incluso antropólogos para estudiar las motivaciones conscientes e incluso inconscientes del mercado. Este tipo de estudios, evidentemente, no están al alcance de cualquier empresa. Ello no significa, sin embargo, para que las pequeñas empresas o microempresas tengan que renunciar a la investigación de mercado. De hecho, lo principal es tener una actitud de escucha permanente del mercado en el trabajo del día a día, que puede ser complementada, por ejemplo, con el uso de herramientas de monitorización online, dinámicas de grupo o entrevistas ocasionales realizadas por el propio emprendedor. 

No es casualidad que los consumidores conecten más con unas marcas que con otras. El éxito está ligado, en gran medida, a la habilidad de las empresas para identificar y analizar las necesidades del público objetivo y satisfacerlas mejor que la competencia. 

No olvidemos que el cliente, en realidad, no busca "marcas en sí mismas", sino que busca satisfacer sus necesidades (si olvidáramos esto estaríamos trabajando con una visión tremendamente miope). Lo que ocurre es que algunas marcas consiguen ser percibidas como las únicas capaces de satisfacer las necesidades de los públicos a los que se dirigen, lo que, sin lugar a dudas, las coloca en una posición privilegiada. En realidad las necesidades humanas constituyen el origen de todo, incluido el Branding.

10 comentarios:

  1. En definitiva, las marcas que mejor han conseguido satisfacer esas necesidades de los clientes que mencionas son las que mejor han sabido transmitir su mensaje. Es decir, las que mejor comunican. ¡Buen post!

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    1. Conocer las necesidades de los clientes en profundidad, adaptarse a ellas mejor que la competencia y, como tú subrayas, comunicar adecuadamente la oferta de valor son condiciones esenciales para conseguir una posición privilegiada en la mente del público objetivo.

      ¡Muchas gracias Marta, nos alegra volver a verte!

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  2. Quisiera agregar alog, queridos compañeros.

    Les necesidades "no necesariamente" se satisfacen según el orden de la pirámide. De hecho, hay cierto tipo de necesidades que pueden ejercer la suficiente presión como para que la persona la atienda por encima de otras que podrían considerarse prioritarias.

    Si me enrolle mucho, comparto con ustedes un ejemplo más claro: Una persona que prefiera comprarse un coche de alto perfil, antes que comprarse una cama nueva; o una persona que prefiera alquilar un traje costoso para ir de a una fiesta, aún cuando eso signifique que se queda sin dinero para comer.

    Me quedo con una frase: "Los consumidores no buscan marcas en sí, sino la satisfacción de sus necesidades"

    ¡Grande, Maine! :-D

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    1. Gracias por tu interesante matización Joel. Nuestro propósito ha sido enunciar la idea principal en la que se basa la pirámide de necesidades de Maslow. Pero, como bien comentas, la activación de las necesidades que se encuentran a distinto nivel se produce de forma distinta para cada persona. Es decir, ¿en qué proporción debe alguien tener cubierta una determinada necesidad para que se active otra de un nivel superior? Eso dependerá de factores personales y situacionales. Por ejemplo, la mayoría de las personas que pasan hambre no sienten necesidades de autorrealización, pero sin embargo hay artistas que anteponen su necesidad de autorrealización (mediante la expresión artística) a las necesidades más básicas de la pirámide de Maslow, incluso a costa de pasar hambre.

      Muchas gracias por volver a visitarnos y cómo no, por tu aportación.
      ¡Feliz noche!

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  3. Qué buen post!!! ¿No os pasa que a veces cuando pensáis en algo que necesitáis, no os viene el nombre del producto sino directamente la marca?? Eso sí que es un "excelente" marketing, lograr que casi olvides el nombre del producto que necesitas!

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    1. En ese caso existiría una relación muy estrecha entre la asociación de marca "categoría de producto" y la marca. En el drop 16 nos referiremos a ese tipo de asociaciones.

      ¡Muchas Gracias por tu comentario Esther!

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  4. Fantástico drop y muy ilustrativos los comentarios¡¡¡
    Me parece importantísimo investigar en profundidad para conocer la percepción de los clientes ya que esta está íntimamente relacioanda con el establecimiento de prioridades e intensidad de satisfacción de cada persona.
    ¡ Gracias Maine !

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    1. ¡Hola Cristina!

      Resulta llamativo que a algunas empresas se les olvide algo tan básico como la necesidad de conocer el mercado al que se dirigen. Aquí es donde nace el marketing y el branding...

      ¡Gracias por tu visita y por tu comentario, feliz día!

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  5. Muy interesante, me vienen a la cabeza las marcas de moda para adolescentes que llegan a ser icónicas para ellos y necesarias para su cumplir con su estilo de vida. Estos drops son como Sherezade y los cuentos de las 1001 noches, imposible cortar con ellos. Un abrazo y felicidades una vez más.

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    1. Las marcas icónicas, a las que haces referencia, han sabido desarrollar identidades de marca únicas, se han ido forjando de forma coherente a lo largo del tiempo y han sabido comunicar su proposición de valor de forma nítida. Pero sobre todo, son marcas que, como bien afirmas, han sabido conectar con las necesidades y estilos de vida de sus públicos objetivos a nivel emocional. Hablaremos de los estilos de vida más adelante...

      ¡Muchas gracias Cristina, nos encanta que sigas unida a nosotros. Feliz día!

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