martes, 11 de junio de 2013

Lo que realmente nos importa de las marcas



Decíamos en el drop de presentación de nuestra colección, que los especialistas de Branding son, en esencia, especialistas en crear y gestionar significados de marca. Ahora ya sabemos que lo que realmente produce significados en la mente de los consumidores son las asociaciones vinculadas al nombre (y al resto de signos distintivos) de la marca. 

Ha llegado el momento de clasificar esas asociaciones, tarea necesaria aunque en absoluto sencilla. Nuestra propuesta consiste en distinguir tres niveles de asociaciones, que van de las más genéricas a las más específicas. Son los siguientes: el valor percibido, los beneficios y los atributos de la marca. 

En este drop nos centraremos en el primero de ellos: el valor percibido

Detengámonos un momento y pensemos: ¿Qué es lo que realmente nos importa de una marca como consumidores? Supongo que coincidiremos en que lo que nos importa es el "valor" que nos proporciona. Dicho en términos sencillos: qué es lo que me da la marca y qué debo entregar a cambio. Vayamos por partes: Como consumidores podemos obtener mucho de las marcas, porque además de las ventajas derivadas del consumo del producto en sí mismo, las marcas nos permiten sentir emociones y expresar cosas de nosotros mismos a los demás a través de su consumo. Pero disfrutar de estas ventajas requiere también un esfuerzo por nuestra parte; de hecho, hemos de pagar una cantidad de dinero por la marca, hacer un esfuerzo físico para comprarla en un determinado establecimiento y, en algunos, casos hacer un esfuerzo intelectual para poder aprender a hacer uso de ella. En suma, las marcas proporcionan determinados beneficios a cambio de unos costes. La comparación de ambos da como resultado la valoración global que los consumidores hacen de la marca (valor percibido de la marca).




Cuando hablamos del valor de la marca para el consumidor, es necesario tener presentes tres cuestiones importantes:

a) Lo importante, desde una perspectiva de gestión de la marca, es el modo en el que el consumidor percibe su valor: 

No debemos olvidar que, por mucha pasión que sintamos por las marcas que hemos creado, lo realmente importante no son nuestras percepciones, sino las de los públicos objetivos a las que van dirigidas. Es inevitable que el emprendedor o emprendedora se "enamore" de la marca a la que tanto sacrificio le ha dedicado, pero lo que marca la diferencia entre el éxito y el fracaso es el valor que los consumidores "perciben" en nuestra propuesta en relación a la de la competencia (téngase en cuenta, además, que los consumidores no suelen evaluar de forma precisa ni objetiva los beneficios y costes de la marca; la percepción constituye un fenómeno subjetivo).

b) El valor percibido de la marca puede adquirir formas diversas que resultan atractivas para distintos segmentos del mercado:

El mercado es heterogéneo y se compone de distintos segmentos que buscan propuestas de valor distintas. En principio, resulta evidente que la propuesta de valor más atractiva sería la de ofrecer más beneficios para el consumidor a cambio de un menor coste (lo que parece bastante difícil de ofrecer a largo plazo, aunque hay empresas que afirman hacerlo). 

Por ello, en la práctica las empresas recurren normalmente a otras alternativas dirigidas a segmentos específicos, como, por ejemplo, la de ofrecer más beneficios a cambio de un mayor coste (marcas de alta gama) u ofrecer iguales o menores beneficios a cambio de un menor coste (marcas blancas).

c) El valor percibido por los consumidores está muy ligado a su satisfacción:

En realidad, la satisfacción no es otra cosa sino la diferencia entre el valor que el consumidor "espera" recibir de una marca y la que "efectivamente percibe" tras su consumo. Huelga decir que la satisfacción se produce cuando las percepciones superan a las expectativas. Luego... cuidado con las expectativas que creamos...

En definitiva, la propuesta de valor realizada al mercado (desde la perspectiva de la empresa) o el valor percibido (desde la perspectiva del consumidor) conforman la base sobre la que construimos las marcas. Seguiremos construyendo en el próximo drop...

18 comentarios:

  1. Gracias por explicar tan claro estos conceptos que a menudo son complicados. Lo difícil es saber en dónde queremos posicionarnos como marca para poder satisfacer las expectativas de nuestros clientes y no defraudarlos.

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    1. Interesante relación la que planteas. El posicionamiento de una marca está estrechamente relacionado con el valor percibido de la marca. De hecho, para posicionar una marca es preciso tener claro cuál es el “valor diferencial” en el que nos vamos a basar para ocupar un “espacio diferenciado” en la mente de nuestro público objetivo. Seleccionar un posicionamiento adecuado para nuestra marca es una tarea compleja que implica tener en cuenta múltiples factores relacionados con el mercado, la competencia y la propia empresa, como veremos más adelante.

      Muchas gracias Castillo por venir y por dejarnos tu comentario.



      Marta

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  2. Estoy de acuerdo con Castillo Mendía: poder satisfacer las expectativas de nuestros clientes y no defraudarlos. Es decir, para trabajar nuestra marca no sólo debemos conocer nuestro producto en profundidad, como habéis comentado en anteriores drops, sino también al consumidor, con sus necesidades y sus expectativas. Buen post, ¡me lo quedo!

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    1. La perspectiva del cliente, como comentas Marta, es vital a la hora de construir una marca. Sin embargo, en no pocas ocasiones las empresas se basan en sus propias percepciones a la hora de tomar decisiones. Conviene estar siempre alerta para no sucumbir a esa tentación…

      ¡Muchas gracias, nos alegra volver a verte, feliz tarde!

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  3. Creo que estas gotas de perfume social, se estan convirtiendo en un autentico manual de referencia del branding que con seguridad habrá que encuadernar y tener siempre a mano como elemento imprescindible de consulta de cualquier empresa que quiera gestionar con acierto su propia marca empresarial. ¡Excelente!.

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    1. Nos alegra que pienses así Joaquin. Lo cierto es que la literatura sobre Branding es extensa, pero muchos manuales resultan farragosos y poco esclarecedores, incluso para las personas que trabajan en este ámbito. Nuestra colección pretende ser asequible para cualquier persona interesada en la materia.

      ¡Muchas gracias, y encantados de verte por aquí, buenas tardes!

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  4. ¡Hola, queridos amigos!

    Me parece sumamente interesante el énfasis que ponen hoy en el valor percibido de la marca y su importancia en el posicionamiento de ésta en la mente del consumidor.

    Si esa percepción no existe, no está sólidamente diseñada y orientada hacia el cliente, es muy difícil que la marca pueda generar preferencia.

    Los productos existen porque existen consumidores que desean comprarlos y encuentran en ellos satisfacción, que comienza por el valor que ellos perciben del producto.

    Muy interesante. Lo comparto con gusto enorme :-D

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    1. Efectivamente Joel. La satisfacción constituye un fenómeno fuertemente condicionado por las percepciones del consumidor sobre el valor de la marca. Tanto las percepciones post consumo como las percepciones previas al consumo (que generan expectativas).

      ¡Gracias por tu comentario y por compartir, feliz día!

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  5. Un gran manual de referencia!! Un aporte claro y enriquecedor! Comparto!

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    1. Trataremos de responder lo mejor posible a vuestras expectativas Esther.

      Muchas gracias por considerar nuestra colección como referente, y como no, por compartir. ¡Que tengas una buena tarde!

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  6. Un autentico recital sobre la percepción de la marca. También veo muy importante el papel que en muchos casos tienen las personas, como por ejemplo, un equipo de ventas, que pueden mejorar o destrozar la percepción que tenemos de una marca o las expectativas que nos hemos creado sobre ellas. Muchas gracias por darnos tanta calidad en vuestros post. Besos.

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    1. Compartimos totalmente tu punto de vista María. Nos da la impresión de que algunas compañías descuidan la proyección de la “proposición de valor de la marca” al personal que está en contacto con los clientes. Todos hemos experimentado alguna vez la desagradable sensación de que la persona que nos atiende parece desconocer “la promesa” que subyace en la marca para la que trabaja, o que no hace ningún esfuerzo para hacerla efectiva.

      ¡Muchas gracias por tu aportación, feliz jueves!

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  7. Egun on Irudhitz. Un post genial. Además me apasiona el tema. Está claro que hay que diferenciarse de la competencia y ofrecer un valor añadido lo suficiente como para que atraigamos a nuetro público objetivo. Me quedo a las espera del siguiente post. Que tengáis un buen día.

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    1. Así es Aritz. Es preciso definir aquellos elementos de la proposición de valor de la marca que son relevantes para nuestro público objetivo y nos diferencian de la competencia.

      ¡Muchas gracias por tu visita y tu comentario, buen día para ti también!

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  8. ¿Qué es Branding? Branding eres tú Irudhitz :)

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  9. Enorme, de verdad. Un pequeño apunte, si no te emociona tu marca, no la puedes transmitir, por lo que sí es importante nuestra percepción de la marca como emprendedores que somos. Y por supuesto la percepción que hacen de ella nuestro público objetivo (target). Seguid así, por favor.

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    1. Gracias por tu interesante apunte. Cuando decimos que no podemos perder de vista las percepciones de nuestro público objetivo, partimos de la base de que el comportamiento de compra de los clientes depende de sus propias percepciones sobre el valor de la marca y no de lo que la empresa o el emprendedor/emprendedora opina sobre la misma (la empresa, por ejemplo, puede pensar que el producto es de calidad, pero el mercado no tiene por qué tener la misma percepción). Por tanto, es importante conocer e influir sobre dichas percepciones. Damos por descontado que el emprendedor siente pasión por su marca y esa sensación o emoción, como bien apuntas, es necesaria para transmitirla, a su vez, al mercado. Lo que hay que evitar es que esa emoción nos nuble la vista y dejemos de lado las percepciones del público objetivo.
      Por otro lado, es importante también conocer e influir en las percepciones de los vendedores y empleados de la empresa (público interno), porque, de lo contrario, podríamos encontrarnos con el problema que apuntaba María Remedios en su
      comentario.

      ¡Muchas gracias Jorge por visitar nuestro blog y por darnos tu opinión, feliz noche!

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