martes, 18 de junio de 2013

Producto vs. marca: ¿una polémica superada?



La asociación de marca más genérica, de acuerdo a la clasificación presentada en el drop anterior, es la referente al valor percibido de la marca, el cual se define en función de los beneficios y costes percibidos por el consumidor. Es evidente, por tanto, que la asociación "valor percibido" depende de otras asociaciones más específicas (beneficios y costes) que, como sabemos, pueden ser de diversa naturaleza. 

En este drop vamos a dirigir nuestra atención a los beneficios y, para ello, vamos a partir de la relación que existe entre la marca y el producto (al final del post entenderéis el porqué). 

Durante muchos años la marca se ha concebido como un simple atributo añadido al producto, es decir, un elemento que incorpora atributos intangibles al producto. Desde esta perspectiva, el producto ofrece un beneficio "práctico o funcional", mientras que la marca añade un valor "simbólico" al producto. 

En la actualidad, no obstante, la mayoría coincide en que la marca no es un simple atributo del producto, dado que el consumidor tiende a percibir los productos de forma global, asociando a la marca la totalidad de los atributos y satisfacciones experimentadas mediante la compra y uso del producto. Desde esta perspectiva holística, la marca es el elemento que da sentido al producto y define su identidad, a través de beneficios de tipo función, emocional y/o de autoexpresión.



Expliquémoslo con mayor precisión: 

  • Los beneficios funcionales se refieren a la función práctica que desempeña la marca. Por ejemplo, un BMW permite desplazarse de un lugar a otro con rapidez, suavidad, comodidad, etc.
  • Los beneficios emocionales engloban la totalidad de sensaciones y emociones que experimenta el individuo con la compra y uso de la marca; es un aspecto totalmente íntimo y personal (y a menudo "inconfesable"). El placer de conducir una máquina perfecta en el caso de BMW, sentir que se goza de un determinado estatus socioeconómico, etc. 
  • Los beneficios de autoexpresión implican la posibilidad que ofrece la marca para expresar a los demás "algo" de nosotros mismos. Es decir, a través del consumo de la marca proyectamos a las personas de nuestro entorno algún aspecto de nuestra propia identidad. Por tanto, mientras que los beneficios emocionales nos remiten a nuestro interior los beneficios de autoexpresión se proyectan hacia el exterior. Conducir un BMW no sólo permite experimentar sensaciones, sino que, además, es un "canal de comunicación" que puede ser empleado para transmitir una cierta distinción o poder en determinados círculos. 

Esta forma holística de definir la marca, pone de relieve que una marca es más que un producto. LA MARCA ES TODO. Esta distinción es importante, porque permite comprender que cuando una empresa invierte en innovación para mejorar el rendimiento de su producto también está invirtiendo en marca. Pero, por otro lado, permite también entender que los beneficios que puede generar una marca para sus consumidores van mucho más allá de su vertiente funcional. 

Evidentemente no todas las marcas deben necesariamente generar los tres tipos de beneficios. Se trata de explorar las distintas posibilidades con el fin de crear identidades de marca más ricas y diferenciadas. 

16 comentarios:

  1. Un nuevo drop sin despredicio. Me ha llamado la atención el último párrafo cuando referís que no todas las marcas deben necesariamente generar lo tres beneficios. Pienso que si no los generan realmente no nos ofrecen una experiencia completa como marca. Una marca que solo me aporte un beneficio funcional pero no emocional ni autoexpresivo, no creo que hoy en día pueda sobrevivir. Creo que el páck debería ir completo: la marca me satisface, me siento feliz usando la marca, pero además cuando la uso habla de mí. Un abrazo ¡¡

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    1. Cuando decimos que no siempre es preciso generar los tres tipos de beneficios, nos referimos a que hay que tener en cuenta diversos factores (tipo de producto, estrategia de la competencia, capacidades de la empresa, características del entorno, etc.) para decidir la “mezcla” de beneficios óptima para cada caso. Por ejemplo, los beneficios de autoexpresión adquieren especial protagonismo cuando el consumo del producto es “visible” (coches, casas, ropa,…), pero no cuando el consumo del producto es más íntimo o privado. Resulta interesante matizar que, además de la presencia o no de los tres tipos de beneficios, se debe decidir el peso que queremos dar a cada uno de ellos.

      ¡Muchas gracias por tu comentario Cristina, buenas tardes!

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  2. Definitivamente, la marca lo es todo. Más que un producto, más que la imagen de una empresa, más que un beneficio... No se podría expresar con más claridad. Un post excelente, una vez más.

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    1. ¡Muchas gracias por visitarnos y compartir tu opinión con nosotros Marta!

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  3. ¡Excelente! La marca es todo, sobre todo cuando cumple los 3 beneficios que dan sentido a sus productos. Me hace pensar en que de la misma forma en que es complicado ganar un cliente, cuando la marca es perfecta y es capaz de generar los beneficios citados, es igual o más complicado perder un cliente, pues este puede llegar a negarse rotundamente a comprar o consumir un producto similar de otra marca. Resistirse a renunciar al placer que nos proporciona una marca, convertirse en adicto ¡Como adicta soy yo a Irudhitz!

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    1. ¡Muchas gracias Maria!

      Es cierto que la grandeza de la marca resulta más palpable cuando despliega los distintos tipos de beneficios. Además, como comentas, las marcas poderosas se caracterizan por proporcionar una mayor protección frente a la competencia, porque son generadoras de una auténtica lealtad, una lealtad en la que subyace un “compromiso” hacia la marca…

      ¡Encantados de volver a verte por aquí, feliz tarde!

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  4. Y en el ejemplo que habeis puesto es evidente, cuando lee la marca o escucha la pregunta ¿te gusta conducir?. Solo hay una respuesta. Buen post y cada día mas interesante esta colección de gotas en la red.

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    1. Efectivamente Joaquín, BMW promete una experiencia de conducción sublime en todos los sentidos mediante un eslogan que ha calado en las mentes de todos. Una proposición de valor clara que facilita el posicionamiento de la marca.

      ¡Muchas gracias por visitar nuestro blog y por tu comentario, buenas tardes!

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  5. Estoy completamente de acuerdo contigo cuando dices " La marca da sentido al producto". Da sentido y diferencia el producto. En un mercado como el nuestro, donde todos los productos son más o menos iguales, a la hora de inclinar la balanza por un producto u otro, un peso muy importante lo supone la imagen o percepción que tenemos de la marca.

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    1. Una de las ventajas de explorar y trabajar distintos tipos de beneficios es la posibilidad que ofrecen para diferenciar tu oferta respecto a la de la competencia. En sucesivos drops iremos viendo las principales posibilidades que existen dentro de cada tipo de beneficio.

      ¡Gracias por tu aportación Inmaculada, feliz tarde!

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    1. ¡Muchas gracias Esther, nos alegra que te haya gustado!

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  7. ¡Buenos días Irudhitz! Estoy totalmente de acuerdo contigo. Se trata de diferenciarse y crear valor añadido al consumidor bien sea a través de las emociones que transmite nuestra marca o por la funcionalidad del producto e incluso para identificarse con la personalidad del consumidor. Gran post. Zorionak!!

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    1. Efectivamente Aritz, muchas gracias por tu comentario.

      ¡Buen fin de semana!

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  8. No es ni el producto ni la marca es la ESTRATEGIA lo más importante. Puedes tener el mejor producto, la mejor marca pero si no tienes la buena estrategia no tienes nada.

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    1. El éxito de una empresa en mercados competitivos depende de su capacidad para proporcionar un valor superior a sus clientes y hacerlo de forma rentable, lo que indudablemente exige contar con una buena estrategia. No se trata de contar sólo con buenas herramientas sino que hay que saber utilizarlas.

      Nos encantaría dirigirnos a ti por tu nombre; en cualquier caso, muchas gracias por visitar nuestro blog y compartir tu opinión con nosotros. ¡Feliz día!

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