martes, 2 de julio de 2013

¿Cómo dar forma a la imagen de marca?



Decíamos en el Drop 12, que la imagen de marca, a la que estamos tratando de dar forma en nuestra colección, se puede estructurar básicamente en torno a tres tipos de asociaciones: asociaciones de marca ligadas al valor percibido, a los beneficios y a los atributos. 

En nuestros últimos drops hemos explicado que la asociación más genérica suscitada por la marca es el "valor percibido", que, a su vez, se deriva de asociaciones más específicas referentes a los distintos tipos de beneficios (y costes) percibidos en la compra y consumo de la marca. Ya sabemos, también, que los beneficios buscados por el consumidor en una marca tienen su origen en las necesidades humanas, pero ¿cuáles son los atributos de la marca de los que emanan los beneficios funcionales, emocionales y de autoexpresión percibidos en la misma

En este drop nos referimos a este conjunto de atributos o cualidades con el fin de completar la radiografía de la imagen de una marca. Y lo hacemos presentando una clasificación que se basa en la visión holística de la marca (presentada en el drop 13), y que consta de tres grandes grupos de atributos: atributos de producto, atributos psicográficos y atributos de procedencia.




  • Los atributos de producto se refieren a aquellas asociaciones vinculadas directamente al producto y responden a la pregunta general de qué es la marca. Incluyen asociaciones de marca básicas como el tipo o categoría de producto, sus características (técnicas, funcionales y estéticas), y su nivel de calidad. Desde una perspectiva más amplia, estas asociaciones se pueden referir también a aspectos como el momento de uso del producto, tipos de uso, formas de uso, etc.
  • Los atributos psicográficos nos remiten a la dimensión más humana de la marca; de hecho, éstas pueden poseer determinados rasgos psicográficos que las caracterizan, al igual que ocurren con las personas. Responden a la pregunta general de cómo es la marca e incluyen aspectos como la personalidad, los valores de la marca y el estilo de vida que subyace en ella. 
  • Los atributos de procedencia, por último, nos permiten ubicar el contexto del que procede la marca, respondiendo a la pregunta de dónde o de quién es la marca. Incluye el origen geográfico de la marca y la empresa a la que pertenece u ofrece.

Habiendo definido tres tipos de beneficios de la marca en el drop 13 (funcionales, emocionales y de autoexpresión) y tres tipos de atributos en el presente drop (de producto, psicográficos y de procedencia), puede resultar tentador establecer una relación directa y única entre ellos.

Esta correspondencia, que a primera vista puede parecer lógica, no se ajusta sin embargo a la realidad, porque también existen las relaciones cruzadas. Es decir, de los atributos psicográficos, por ejemplo, no se derivan sólo beneficios de tipo emocional (eso sería simplificar en exceso la realidad), sino también beneficios de tipo funcional o de autoexpresión, tal como veremos en posteriores drops.


En nuestra opinión, la riqueza de las relaciones existentes entre los atributos de la marca y los beneficios generados, constituye un aspecto esencial para comprender la compleja radiografía de la imagen de la marca, así como los múltiples caminos que conducen a la generación de valor para el consumidor. 

Explorémoslos drop a drop...

8 comentarios:

  1. Realmente establecer las relaciones existentes entre los tres tipos de beneficios y los tres tipos de atributos es un tema complejo. Esperamos el análisis en profundidad que prometéis para futuros drops, estoy convencida de que nos ayudaréis a aclarar el panorama.

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    1. Efectivamente el tema es complejo. Ya lo anunciábamos en el drop 5, "¿Quíen dijo que el branding era sencillo?" Por ello insistimos tanto en la necesidad de no perder el hilo, gota a gota y con ilusión...

      Muchas gracias Marta por visitarnos una vez más y darnos tu opinión.

      ¡Feliz día!

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  2. Interesantísimo post, plantea con claridad la dificultad de analizar cada detalle relevante en todos los aspectos que componen la marca. Deseando continuar y llegar al desenlace de este complejo puzle. Fascinante.

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    1. En nuestra opinión, los gráficos que acompañan a este post son esenciales para vertebrar todo lo que vamos a explicar en las próximas entradas. Para comprender un "fenómeno" de la realidad es necesario entender cuáles son sus componentes y cómo se relacionan éstos entre sí. Esto es aplicable también al Branding...

      ¡Nos alegra que te guste María y muchas gracias por tomar parte!

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  3. ¡Que interesante!

    El tema de la imagen de marca y el como esta se conecta a la mente del consumidor y genera respuestas, es un tema extraordinariamente profundo y de tener en cuenta.

    La relación entre cada individuo y una marca específica es verdaderamente personal y es en el análisis de esa conexión donde se pueden descubrir excelentes oportunidades de comunicación e interacción.

    ¡Muy bien llevado el tema! ¡Enhorabuena!

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    1. La imagen de marca es una representación mental; por tanto, como bien apuntas, totalmente subjetiva y personal. Lo interesante desde una perspectiva de Branding es comprender su naturaleza y los elementos que la conforman para poder moldearla. Creemos que es necesario tener una visión lo suficientemente amplia de sus componentes para luego trabajar aquellos aspectos que consideramos más convenientes en cada caso.

      Muchas gracias Joel por tu aportación, encantados de verte por aquí.

      ¡Buen finde!

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  4. Muy esclarecedor el comentario anterior: Lo importante es comprender la naturaleza y los elementos que conforman la marca para poder moldearla.
    Siendo la pretensión de marca aportar valor al consumidor, intentamos conocer al consumidor, pero a veces se nos escapa que también hay que conocer los interiores de la marca para poder llegar a aquel aportando valor.
    Ufff ¡¡ Cómo estamos aprendiendo ¡¡ Impaciente por seguir ¡¡
    Buena semana ¡¡

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    1. El Branding constituye un ejercicio continuo de adaptación de la marca al mercado y al entorno con el fin de aprovechar al máximo su potencial. Como indicas, es necesario tanto una visión externa como interna.

      ¡Muchas gracias Cristina, nos alegra que te sea útil, feliz semana para tí también!

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