martes, 16 de julio de 2013

Explorando las raíces del producto



En este drop vamos a completar las asociaciones de la marca referentes al producto que, como sabemos, es uno de los grandes pilares sobre los que se erige este excepcional y apasionante activo llamado MARCA. 

Ya sabemos que la asociación de marca más elemental a este respecto es el tipo o categoría al que pertenece el producto (qué es la marca). Sin embargo, son muchas más las ideas que el consumidor puede asociar al producto, algunas de ellas directamente ligadas al mismo y otras de forma más tangencial.


Asociaciones directamente ligadas al producto y asociaciones más indirectas




Asociaciones directamente ligadas al producto: 
  • Categoría de producto 
  • Componentes 
  • Propiedades 
  • Calidad percibida 
Asociaciones más indirectas
  • Momentos de uso 
  • Formas de uso 
  • Usuarios del producto 
  • ...
Las asociaciones que presentan una relación más directa con el producto, además de la citada en el drop anterior, incluyen los componentes y propiedades del mismo: 

Cuando hablamos de productos tendemos a pensar en un bien tangible o material (un champú, un ordenador...). Sin embargo, debemos tener presente que el concepto producto abarca "todo aquello que se puede ofrecer a un mercado", independientemente de su naturaleza (un coche, atención médica, un destino turístico, una ciudad atractiva para vivir e invertir, ideas para conseguir un mundo más justo, etc.). Por eso decimos en Irudhitz que la marca es un perfume que puede ser aplicado a muchos tipos de pieles... 

Es evidente, por tanto, que, habida cuenta de los muchos tipos de productos que existen, no resulta fácil clasificar sus componentes. En cualquier caso, no es ése nuestro propósito. Lo que queremos poner de relieve es que los componentes de un producto pueden jugar un papel esencial en la imagen de una marca. Por ejemplo, en el caso de Activia, nos encontramos con componentes como el bien de base (el yogur en sí), su envase e incluso los servicios añadidos al mismo (plan personalizado Activia). Dichos componentes, poseen a su vez, en mayor o menor medida, una serie de propiedades, cualidades o atributos. Nos referimos a su composición técnica o físico/química, aspectos funcionales que lo hacen más práctico (por ejemplo, un envase redondeado que permite aprovechar mejor el producto) y su aspecto visual o estético diferenciado. 

De este conjunto de propiedades específicas emana una serie de beneficios, a los que hacíamos refererencia en el drop 13, que permiten al consumidor hacer un juicio sobre la excelencia o superioridad del producto, es decir, su calidad percibida. Partiendo de esta idea, y conociendo ya el concepto de valor percibido, no resulta difícil deducir que la comparación entre la calidad percibida y los costes nos llevan precisamente al valor percibido. Dicho en otros términos, la calidad percibida constituye una importantísima asociación de marca por su estrecha relación con el valor que el consumidor percibe en la marca y, por ende, con su satisfacción final.

Por otro lado, respecto a las asociaciones más indirectamente relacionadas con el producto, cabe reseñar que se pueden referir a aspectos como el momento de uso del producto (Somatoline noche 10), sus formas de uso (Vuelta y Vuelta de Campofrío) o sus usuarios (Chicco). Aspectos todos ellos que pueden ayudar a completar y clarificar la imagen de la marca e incluso, en algunos casos, posicionar la marca frente a la competencia. 

En suma, las asociaciones vinculadas al producto son una fuente extraordinaria de beneficios funcionales para el consumidor. De hecho, los beneficios funcionales que suministra una marca proceden básicamente de los mismos. Sin embargo, aunque, de forma menos manifiesta, también pueden generar beneficios de tipo emocional y de autoexpresión. ¿Qué os parece?


10 comentarios:

  1. Muy bueno Maine. Espero con interés uno referente a la marca de servicios, algo más intangible y cuyo valor percibido es muy subjetivo.

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    1. El mayor riesgo percibido por los clientes en la compra de servicios, provocado por su intangibilidad, hace que la marca juegue un papel extraordinariamente importante en este ámbito. Tenemos previsto tratar este tema en una sección posterior de nuestra colección.

      Muchas Gracias Nacho por visitarnos y por tu aportación.

      ¡Feliz día!

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  2. Activia, Vuelta y vuelta, Chicco... Muy acertadas las marcas escogidas, creo que resultan ideales para ejemplificar los conceptos que nos planteáis en este post. ¡Excelente análisis!

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    1. En este drop se relacionan muchos de los conceptos que hemos analizado en los últimos post. Prestamos mucha atención a estas relaciones porque creemos que son esenciales para tener una idea clara de todo lo que hay tras una marca.

      ¡Gracias Marta, encantados de verte de nuevo por aquí!

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  3. Altísimo nivel en este interesante post. Creo que son fundamentales los beneficios de tipo emocional y autoexpresión, pues nos llevan a elegir una marca frente a otras que funcionalmente nos ofrecieran los mismos beneficios, aunque, por supuesto, clara es la ventaja de la marca que sabe comunicar mejor estos beneficos al cliente y los identifica como propios de su marca. ¡Felicidades Irudhitz!

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    1. Efectivamente María. Los beneficios emocionales y de autoexpresión (de cariz más psicológico) pueden ser, sin lugar a dudas, una importante fuente de diferenciación para la marca en un entorno en el que la diferenciación basada en aspectos funcionales se hace a menudo difícil. Veremos en los próximos drops que las asociaciones ligadas a atributos psicográficos y de procedencia pueden ser una importante fuente de estos beneficios, pero las asociaciones ligadas a los atributos de producto, a los que nos hemos referido en este drop, también pueden contribuir a generar ciertos beneficios funcionales o de autoexpresión. Pensemos, por ejemplo, que en el caso de los perfumes y los beneficios psicológicos que se pueden derivar de sus sofisticados envases.

      ¡Muchas gracias por visitarnos y compartir tu punto de vista con nosotros!

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  4. Es fácil cambiar una imagen de marca establecida desde hace años y quizá equivocada?

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    1. La modificación de la imagen de marca no resulta sencilla, porque no es fácil llegar a la mente del público objetivo e influir sobre las ideas referentes a la marca que allí residen. La dificultad sería todavía mayor si esas ideas estuvieran sólidamente enraizadas. Por otro lado, habría que tener en cuenta del tipo de cambio que estamos considerando: no es lo mismo “reposicionar” una marca que enriquecer la imagen de la misma con determinados matices manteniendo su posición. En cualquier caso, la imagen de marca es una variable sobre la que se puede trabajar a partir de una estrategia bien definida y coherente.

      Esperamos haber respondido a tu pregunta Iberciber. Gracias por visitar nuestro blog y formar parte de él. ¡Buen día!

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