martes, 23 de julio de 2013

¿Por qué no podemos prescindir de la personalidad de la marca?



Quizás estemos sorprendidos por los muchos matices que incluyen las asociaciones ligadas al producto. Pero, para apreciar la verdadera riqueza de las asociaciones de la marca (imagen de marca), es preciso penetrar en otro tipo de dimensiones. Siguiendo nuestra hoja de ruta, seguidamente nos detenemos en las asociaciones psicográficas, las cuales responden a la pregunta cómo es la marca, para centrarnos en primer lugar en la personalidad



Resulta curiosa la reacción de alguien cuando le pedimos que describa una marca como si se tratara de una persona. A veces cuesta mucho obtener una respuesta; de hecho, el ejercicio requiere cierta capacidad de abstracción. Pero, la mayoría de las veces es debido a que, a diferencia de unas asociaciones de producto bien definidas, la marca no tiene una personalidad claramente perceptible. 

Sin embargo, las marcas pueden ser competentes, divertidas, auténticas, apasionadas, sofisticadas, aventureras... y un largo etcétera, exactamente igual que las personas. ¿Qué sería una marca de perfume sin una personalidad bien definida? Una substancia que emana una determinada fragancia. Sin embargo, cuando le añadimos rasgos de personalidad específicos, hacemos que se convierta en "Flor de Agatha Ruiz de la Prada" o "Trésor de Lancôme"... 

Lo curioso, además, es que la tendencia a dotar de personalidad a las marcas no es exclusiva de aquellas categorías de producto en los que los beneficios emocionales o de autoexpresión son más relevantes, sino que se observa también en categorías más "prosaicas", como los productos de limpieza del hogar o el papel higiénico (suponemos que no os resultará complicado atribuir una personalidad a Scotex). 

Desde una perspectiva académica, la personalidad de la marca ha recibido una gran atención por parte de los investigadores de Marketing, los cuales han desarrollado diversas escalas para tratar de medirla. Por otro lado, en un plano más práctico, se ha recurrido a los arquetipos para dotar de personalidad a las marcas. Entre las teorías más famosas a este respecto, figura la de los 12 arquetipos universales de Carl Jung, según la cual existen patrones de conducta que son universales y están presentes en toda la humanidad, ya que pertenecen a la psique humana. 

Con todo, el propósito básico de este drop es explicar por qué resultan tan importantes las asociaciones de personalidad para las marcas. Vamos con ello: 

  • En primer lugar, permiten diferenciar la proposición de valor de las marcas, en un contexto en el que, debido a la estandarización de la tecnología, la diferenciación a través de los aspectos más tangibles de la misma (componentes, propiedades, beneficios funcionales) resulta complicada, por no decir imposible. 
  • Influye en la relaciones entre la marca y sus públicos objetivos, exactamente igual que ocurre con las personas. El tipo de interacción o relación o que establecemos con las personas de nuestro entorno está fuertemente condicionado por su personalidad. Las personalidades autoritarias, paternalistas, fraternales, informales,... dan lugar a tipos de relación distintas que pueden ser más o menos atractivas para distintos segmentos del mercado. 
  • La personalidad constituye una referencia ineludible para la toma de decisiones referentes a la proyección de la identidad de la marca. El "qué decimos", "cómo lo decimos" y "qué hacemos" está fuertemente condicionado por la personalidad. Repercute, por tanto, en las historias que podría contar, su identidad visual, el diseño de productos y envases, el tipo de atención ofrecida a los clientes, el tipo de publicidad, promociones y eventos que desarrolla, etc. Muchas de las respuestas que busca el gestor de una marca, por tanto, están precisamente en la personalidad. 
  • Por último, la personalidad de la marca constituye el origen de poderosos beneficios emocionales y de autoexpresión, en tanto en cuanto permite sentir y proyectar la personalidad del individuo a su entorno mediante la compra y consumo de la marca (por ejemplo, el carácter competente, creativo e informal de Apple). Por otro lado, puede también apoyar los beneficios de tipo funcional (por ejemplo, la personalidad tierna de Scotex refuerza la suavidad del producto). 

En definitiva, los rasgos que atribuimos a las personas según su comportamiento observable conforman su personalidad y ésta influye en el modo en que las percibimos y nos relacionamos con ellas. Lo mismo sucede con las marcas. ¿Cómo prescindir por tanto de la personalidad?


4 comentarios:

  1. Estoy fascinada, jamás hubiera pensado en que tanta minuciosidad rodeara a una marca. Me encanta leeros cada semana!

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    1. Nos complace tu comentario Esther, porque el propósito básico de nuestra colección es precisamente transmitir una visión amplia del alcance de la marca. Sólo así es posible empezar a comprender qué es el Branding.

      ¡Muchas gracias por visitarnos una vez más, estamos encantados!

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  2. También yo estoy completamente fascinada por tantos detalles que integran y definen una marca. Llama mucho la atención que las marcas puedan tener personalidad, pues es una cualidad perteneciente a las personas y es difícil como apuntáis, atribuirla a una marca. Pero una vez dado este paso, nos damos cuenta de que la personalidad nos muestra la inteligencia de la marca si está bien desarrollada. Como inteligentes son todos vuestros drops. ¡Un abrazo!

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    1. Cuando una empresa dota de una personalidad a su marca la hace más humana, y eso puede influir en las actitudes y comportamientos del público objetivo hacia la misma.
      Por otro lado, resulta curioso que independientemente del esfuerzo realizado por las empresas en este sentido, las personas solemos tender a atribuir cualidades humanas a las cosas, especialmente en determinadas categorías de producto (a veces nos sorprendemos a nosotros mismos hablando de nuestro coche u ordenador como si fueran entes vivos o personas).

      Muchas gracias Maria por visitar nuestro blog y enriquecerlo con tus comentarios. ¡Que tengas un buen día!

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