martes, 9 de julio de 2013

¿Y eso qué es? Una pregunta clave en Branding



Pongámonos manos a la obra para profundizar en los distintos tipos de asociaciones que pueden configurar la imagen de una marca, en el nivel correspondiente a los atributos (os recomendamos que os familiaricéis con el esquema propuesto en el drop anterior para no perder el hilo). Comenzamos con las asociaciones referentes a los atributos del producto, a los que dedicaremos un par de "gotas" de nuestra colección. 

Vamos con una pregunta: ¿Qué es lo primero que nuestra mente trata de descubrir cuando entramos en contacto con una marca desconocida? El tipo de producto (categoría de producto) del que se trata ¿no? Dicho en otros términos, qué es esa marca. Esta es la base sobre la que nuestra parte racional del cerebro irá tejiendo el resto de asociaciones y, por tanto, tiene una importancia extraordinaria. 



Veamos con mayor precisión por qué es tan importante esta asociación y las implicaciones que se pueden derivar de la misma: 
  1. Determina en buena medida quiénes considerarán los consumidores que son nuestros competidores. Por ello, hay que actuar con cuidado a la hora de asociar la marca a un tipo de producto concreto. Muchas grandes firmas se caracterizan por asociar sus marcas a categorías de producto en cierto modo "únicas", evitando la competencia directa con otras marcas. Este sería, por ejemplo, el caso de Imaginarium, que no se define a sí misma como "una juguetería", sino como un "espacio de relación entre niños y adultos basado en el juego, la formación y la diversión"... 
  2. El vínculo entre la marca y el tipo de producto puede ser bidireccional (de la marca al producto y del producto a la marca). Sin embargo, la intensidad de ese vínculo no tiene por qué ser la misma en ambos casos. Por ejemplo, si os preguntamos qué es Danacol, nos responderéis, probablemente, algo así como "un yogur que ayuda a reducir o controlar el colesterol". Sin embargo, si os pedimos que nos digáis una marca de yogur que desempeña esa función, ¿mencionaríais la marca Danacol? ¿sería la primera marca que vendría a vuestra mente? Es evidente que la primera marca que asoma en nuestro cerebro cuando pensamos en una categoría de producto determinada goza de una posición envidiable. Por tanto, la dirección y la intensidad del vínculo entre una marca y la categoría de producto es importante y condiciona el poder de una marca. 
  3. Una relación muy estrecha con el tipo de producto puede limitar las posibilidades de extender la marca a otros tipos de productos. Cuando una marca tiene éxito en el mercado resulta tentador aplicar la misma marca a otras categorías de producto (extensión de la marca) con el fin de aprovechar su notoriedad y valor. Sin embargo, si una marca está muy vinculada a una determinada categoría, su extensión a otra categoría significativamente distinta podría provocar una distorsión de imagen. 
  4. En algunos casos, el vínculo entre la marca y la categoría es tal que el nombre de la marca pasa a designar la categoría de producto (lexicalización de la marca). Este es el caso de marcas como Kleenex, Albal, Rimmel, Actimel, etc. en las que un "nombre propio" se convierte en un "nombre común" (Kleenex como pañuelo de papel, en lugar de una marca concreta de pañuelos de papel). Este fenómeno, que se ve fortalecido por el uso de marcas descriptivas por parte de los creadores de nuevas categorías de producto, pone de manifiesto la fortaleza de una marca y proporciona notoriedad. Sin embargo, frecuentemente el consumidor no es consciente de que esa palabra en realidad designa a una marca específica, en cuyo caso esa marca no estaría desempeñando correctamente su función de identificación y diferenciación
En definitiva, aunque el tipo de asociación al que nos hemos referido en este drop nos pueda parecer, a priori, muy básico, no deberíamos descuidar su importancia. No olvidemos que nuestro cerebro parte de lo general y lo básico...


10 comentarios:

  1. ¡Qué difícil es encontrar ese equilibrio! Conseguir la máxima notoriedad posible de nuestra marca pero evitar que se confunda con el producto. Realmente, no había pensado que esta súper identificación pudiera ser perjudicial, pero después de leer el post me ha quedado clarísimo. ¡Gracias una vez más!

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    1. Al final lo importante Marta, es que la marca desempeñe adecuadamente sus funciones de identificación y diferenciación para generar valor. El estratega de marcas debe hacer lo posible para salvaguardar su marca.

      Muchas gracias por venir y por tu comentario.

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  2. Ciertamente me llevé una gran sorpresa (hace ya bastantes años) cuando descubrí que Rimmel era una marca...También coincido en que es muy difícil aceptar otras categorías de producto cuando la marca está muy vinculada a una determinada categoría ¿Cómo se solucionaría esto? Gran tarea y una vez más nos mostráis lo difícil que es conseguir un buen branding ¡Estupendo post! Muy interesante

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    1. Hay marcas que creen que tener notoriedad y una imagen consolidada en una determinada categoría de producto asegura el éxito en otras categorías, pero hay muchos ejemplos de la realidad que muestran que esto no es así. La extensión de la marca a distintas categorías de producto constituye un interesante tema que abordaremos más adelante.

      ¡Gracias María, encantados de volver a compartir contigo!

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  3. Pero...cuanta inversión publicitaria es necesaria para que una marca se identifique como el propio producto? Son años y años de anuncios por calles, revistas, prensa, cine, TV... que díficil de intentar para una empresa pequeña!
    ¿Creéis que hoy dia es posible conseguirlo, incluso para grandes compañías?

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    1. Hay factores que pueden ayudar a conseguirlo como por ejemplo, ser el primero en una determinada categoría, saber defender tu posición diferencial, comunicar y entregar valor de forma distinta… La verdad es que indudablemente es difícil, pero, hay que tener en cuenta que Branding es mucho más que comunicación (y publicidad, por supuesto) y, en nuestra opinión, la creatividad/innovación a la hora de aplicarlo es tanto o más importante que la inversión publicitaria.

      ¡Gracias Iberciber por tu aportación, encantados de darte la bienvenida a nuestro blog!

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    2. ¡Hola, hola!

      Un poco para responder el comentario de Iberciber, porque creo que no se trata necesariamente de años de inversión, ni de tamaño de empresa, sino de impacto y de la facilidad con la que el público pueda hacer suyo el nombre de la marca.

      Si se fijan, los nombres de marcas que se han convertido en "genéricos" de productos son generalmente muy pegajosos, y ese es parte del secreto para convertir una marca en genérico.

      Por otra parte, me parece muy importante la forma en que destacan el hecho de que una marca que se posiciona fuertemente dentro de una categoría de producto, generalmente no la pasa bien cuando trata de incursionar dentro de otros segmentos.

      En algunos casos ha ocurrido incluso que la marca sufre en su posicionamiento al ampliarse hacia otras categorías de producto.

      ¡Excelente artículo, como siempre, cargado de contenido!

      Compartiendo :-D

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    3. La decisión de extender la marca a otras categorías o centrarse en una y tratar de dominarla tiene una importancia estratégica enorme. Podría pensarse que a medida que la marca se extiende a otras categorías pierde fuerza en la mente de los consumidores. Sin embargo, resulta tentador aprovechar la buena imagen de una marca para crecer a través de la extensión de la misma. Todo depende de cómo se hace esa extensión, de las asociaciones de marca en las que se base, de su coherencia…

      Muchas gracias Joel por compartir tus reflexiones con nosotros, completaremos las asociaciones de marca referentes al producto en el próximo drop.

      ¡Feliz semana!

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