martes, 10 de septiembre de 2013

Cuando se "vive" una marca

Asociaciones psicográficas de la marca ligadas al estilo de vida.
Para describir las características psicográficas básicas de una persona, es necesario hablar de su personalidad y de los criterios que guían su conducta, es decir, sus valores. Pero, si quisiéramos proporcionar una visión más precisa de su forma de ser, podríamos recurrir también a diversos aspectos vinculados a su forma de vivir, es decir, su estilo de vida

Si miramos a nuestro entorno, observaremos que existen múltiples formas de ser y comportarse (estilos de vida), muchas de las cuales reciben denominaciones de sobra conocidas como singles, metrosexuales, alternativos, retros, etc.

Asociaciones de marca ligadas a un determinado estilo de vida


En la práctica, una de las metodologías más empleadas para acotar los estilos de vida es la AIO (Activities, Interests, Opinions). Este método define los perfiles de estilos de vida atendiendo a tres variables: 
  • Actividades: tipo de actividades en las que el consumidor invierte su tiempo y dinero (trabajo, pasatiempos, eventos sociales, vacaciones,...). 
  • Intereses: aquello que los consumidores consideran más importante en su entorno inmediato (Familia, casa, ocupación, comunidad, ocio, moda...). 
  • Opiniones: visión que tienen las personas de sí mismo y del mudo que les rodea (opiniones sobre temas sociales, política, religión...). 
Desde esta perspectiva, aquello que nos gusta hacer, la manera en la que preferimos pasar nuestro tiempo y aquello en lo que queremos gastar nuestro dinero, determinan nuestro estilo de vida (para agrupar a las personas en categorías AIO las empresas de investigación emplean cuestionarios con largas listas de afirmaciones en las que los entrevistados muestran su grado de acuerdo o desacuerdo). 

Si trasladamos estas ideas al ámbito del Branding, observaremos que muchas marcas comercializan de manera más o menos explícita "estilos de vida" enfocados a distintos segmentos del mercado, creando para ello asociaciones de marca ligadas a un determinado estilo de vida.

Esta estrategia persigue diversos objetivos:
  • En primer lugar, crear un sentimiento de pertenencia a un grupo determinado, generando con ello los correspondientes beneficios emocionales, tal como ocurre con los consumidores de marcas de productos ecológicos. 
  • En segundo lugar, proyectar un estilo de vida fácilmente perceptible por el entorno del consumidor. Desde este punto de vista, el estilo de vida se convierte en una declaración de lo que uno es y no es en la sociedad (beneficios de autoexpresión). Por ejemplo, el lema "la vida es chula" de la marca Desigual representa un manifiesto que anuncia el modo en el que sus consumidores desean enfrentarse al mundo cada día. 
  • En tercer lugar, esta estrategia persigue conseguir una perfecta identificación o simbiosis entre la marca y la persona, hasta el punto de que la marca se convierte en una "extensión" del individuo, generándose la consiguiente lealtad hacia la misma. Así es como surgen las marcas de culto que cuentan con fervientes seguidores. Harley Davidson, por ejemplo, disfruta de una envidiable lealtad. Las "Harley", símbolos de libertad dotados de una inconfundible estética y sonido, son consideradas por sus conductores como ingredientes esenciales de su estilo de vida. 



  • Por último, la estrategia de marca basada en los estilos de vida persigue definir y enriquecer el "lado humano" de la marca
En definitiva, los valores, la personalidad y los estilos de vida, que hemos analizado en los últimos tres drops, constituyen tres variables íntimamente relacionadas que tienen una gran influencia en el comportamiento del consumidor actual, especialmente en las categorías de producto con un alto componente psicológico. Cuanto más se ajusta la marca a la vida del cliente mayor es la percepción de valor. No es de extrañar, por tanto, que las empresas añadan "asociaciones psicográficas" a la identidad de sus marcas, con el fin de dotarlas de cualidades humanas y conectar mejor con sus públicos objetivo.


8 comentarios:

  1. ¡Qué buenos ejemplos! Desigual, Harley Davidson... Marcas que han conseguido vincular su imagen a un estilo de vida concreto hasta tal punto que la asociación de ambos conceptos (el nombre de la marca y el estilo de vida con el que se identifica) es prácticamente automática. ¡Gracias por este interesante drop, Irudhitz!

    ResponderEliminar
    Respuestas
    1. Harley Davidson es una de las marcas (si no la más) tatuada del mundo. Eso dice mucho del lugar que ocupa en la vida de muchas personas. Se trata de una marca que, a través de las asociaciones vinculadas al estilo de vida, genera beneficios emocionales y de autoexpresión potentísimos. Simplemente envidiable.

      ¡Gracias a ti Marta por darnos tu punto de vista, feliz día!

      Eliminar
  2. Es fantástico que las marcas tengan la capacidad de desarrollar estrategias basada en los estilos de vida para definir y enriquecer su "lado humano". Las marcas dicen mucho de nosotros mismos.
    Valores, personalidad y estilos de vida, tres magnificos drops de Irudhitz¡¡

    ResponderEliminar
    Respuestas
    1. Cada vez más marcas optan por llevar su marca más allá de los simples atributos funcionales del producto, potenciando su "lado humano". No resulta extraño, si tenemos en cuenta todas las ventajas de esta estrategia enumeradas en nuestros últimos tres drops.

      ¡Nos alegra que te haya resultado interesante Cristina, muchas gracias!

      Eliminar
  3. Definitivamente cuando la marca logra identificar y conectarse con el estilo de vida de sus clientes, tiene seguidores para toda la vida.

    Excelente, Maine. Enhorabuena :-D

    ResponderEliminar
    Respuestas
    1. El estilo de vida proporciona una vía competitiva que merece la pena explorar, siendo conscientes, eso sí , de la dificultad que entraña la exploración de los distintos estilos de vida.

      ¡Muchas gracias Joel, que tengas un buen miércoles! :-)

      Eliminar
  4. Todo lo tienen ganado las marcas que consiguen conectar con el estilo de vida de sus clientes,y con el que desearían tener, permitiéndoles disfrutar de un mundo de aventuras, o de lujo y sofisticación, y un sinfin más de sensaciones, haciendo realidad un sueño a través de sus productos. Pero connseguirlo no es nada fácil, nos habéis mostrado la gran complejidad y la genialidad que subyace tras una buena marca. Gracias por tan excelentes drops. Besos.

    ResponderEliminar
    Respuestas
    1. Efectivamente María, las empresas capaces de generar experiencias de marca que enriquecen el estilo de vida de sus públicos objetivo tienen mayores posibilidades de convertirse en marcas poderosas. La clave está en acertar a la hora de generar esas experiencias, tal como explicaremos en posteriores drops.

      ¡Muchas gracias por volver a visitarnos, feliz día!

      Eliminar