martes, 17 de septiembre de 2013

Marcas con acento

Asociaciones de marca ligadas a su procedencia.


En los próximos dos drops vamos a terminar de delimitar los distintos tipos de asociaciones de marca referentes al nivel de los atributos. A estas alturas, ya sabemos que las marcas pueden suscitar en sus públicos objetivos ideas sobre lo que la marca es y cómo es. Pero, además, también pueden generar asociaciones sobre la procedencia de la marca, ya sea en términos genéricos (su origen geográfico) o en términos más específicos (organización o empresa de la que proviene). En este drop prestaremos atención al primero de los aspectos: el origen geográfico

Las marcas pueden generar asociaciones o significados sobre su procedencia.


¿Qué os sugiere Emiddio Tucci? La respuesta depende, evidentemente, del conocimiento que tengáis de la marca... Pero, supongamos que la única referencia que tenéis sobre la misma es que se trata de una marca de moda. En este caso, teniendo en cuenta el tipo de producto y la "sonoridad italiana" del nombre, intuiríais probablemente que la marca goza de determinadas cualidades en cuanto a calidad y estilo. De hecho, Italia es famosa por su tradición y saber hacer en lo referente a la moda. Lo cierto es que Emiddio Tucci no es una marca italiana, sino una exitosa marca de El Corte Inglés... 

Las asociaciones de marca ligadas a determinados países, regiones, ciudades, etc. tienen la capacidad de añadir valor a determinados productos de forma casi automática, al considerar que ciertos lugares gozan de tradición y herencia para hacer los mejores productos en determinadas categorías de producto (perfumes franceses, tecnología alemana, productos electrónicos japoneses, etc.). 

No resulta difícil comprender la capacidad de estas asociaciones para generar distintos tipos de beneficios en el consumidor. Pensemos, por ejemplo, en los beneficios funcionales percibidos como consecuencia del origen alemán de la tecnología que incorpora el coche que conducimos, así como los beneficios emocionales y de autoexpresión derivados del mismo hecho. 

Pero, al margen de lo comentado hasta ahora, las asociaciones ligadas al origen geográfico tienen la capacidad de atraer a aquellos segmentos del mercado que muestran una predilección por las marcas de su país o región, debido a los lazos emocionales que les unen a ellas. Además, la sensibilidad hacia estas asociaciones se puede ver acrecentada en determinados contextos económicos o políticos (por ejemplo, en un contexto de crisis económica, con el fin de proteger la economía local o nacional). 

Por otro lado, es reseñable que en el caso de los productos agrícolas, ganaderos y pesqueros las asociaciones ligadas al origen tienen una importancia estratégica extraordinaria, debido a que permiten diferenciar productos aparentemente homogéneos. Esa es la razón por la que las denominaciones de origen han experimentado el grado de desarrollo actual. 

Con todo, las asociaciones ligadas al origen tienen una naturaleza distinta respecto a las estudiadas en drops anteriores. De hecho, desde una perspectiva de gestión de la identidad de la marca, las asociaciones ligadas al producto y las asociaciones psicográficas, ya estudiadas, se crean o diseñan (son de nuevo cuño), mientras que las asociaciones ligadas al origen se "incorporan" a la identidad de la marca, haciendo manifiesta la relación entre la marca y su origen. Es decir, la imagen de marca de un país o una región existe previamente, con independencia de la marca en cuestión, y la empresa realiza una especie de "co-branding" en el que vincula su marca a la marca-país, siendo la imagen resultante más rica.



18 comentarios:

  1. Efectivamente, la asociación a lo excelente de ciertas zonas geográficas por el nombre de marca hacen que un producto pueda estar diferenciado y en muchos casos especializado en un mercado muy concreto. Buen post.

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    1. Las asociaciones ligadas a lo excelente de determinadas zonas geográficas merecen la pena ser explotadas creando distintivos de origen que faciliten la diferenciación de productos aparentemente homogéneos, como los del sector primario. Ello exige, por una lado, concienciación sobre la importancia de la marca y, por otro, un esfuerzo conjunto para impulsarla debidamente.

      ¡Gracias Jorge, encantados de tenerte entre nosotros!

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  2. Estoy de acuerdo en que la marca geográfica es muy valiosa. Cada vez se crean más clusters de empresas que se asocian no sólo para optimizar recursos sino también para aprovechar esa imagen de marca. También es cierto que, a menudo por motivos políticos, hemos visto cómo más de una vez se boicoteaban productos que utilizaban esa asociación con la zona geográfica de la que provenían. Y es que nunca se puede estar tranquilo... :-)

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    1. Los gestores de las marcas están sometidos a todo tipo de factores del entorno: culturales, económicos, tecnológicos... y también políticos, que pueden influir en el modo en el que percibimos las marcas y en las emociones que éstas suscitan. Es cierto que los factores políticos pueden tener una carga emocional especialmente potente y perjudicarnos seriamente cuando son utilizadas por determinados "agentes" con una clara intención de hacernos daño.

      Muchas gracias Marta por visitarnos de nuevo y compartir tu opinión con nosotros.

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  3. Totalmente de acuerdo con vuestra exposición, pero es una pena que no trabajemos más las asociaciones a nuestra marca geográfica. Yo me pregunto ... ¿ Cuánta gente, que no sea compradora habitual de El Corte Inglés, sabe que Emiddio Tucci es una marca española? Y , qué pasa con Massimo Dutti y otros muchos ejemplos. España también es un referente en moda. ¿ Por qué les hacemos el trabajo a otros?

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    1. Efectivamente Inma, la marca-país se puede y se debe trabajar "de abajo arriba", involucrando a las empresas para que contribuyan a generar imagen de país a través de su propia imagen de marca. Este es precisamente uno de los propósitos del "Foro de Marcas Renombradas Españolas" en el que están incluidas junto con las Administraciones Públicas, muchas de las grandes marcas españolas. No se trata solo de aprovechar una buena imagen cuando ésta es una realidad, sino también de ayudar a generarla...

      Muchas gracias por visitar nuestro blog y aportar tu visión.

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  4. Es muy interesante el tema de las asociaciones de marca que se incorporan. En cierto modo estás sometiendo la marca que creas a contingencias externas que no controlas directamente. Una incorporación que puede ser positiva en el momento de crear la marca, se pueden convertir en negativa ante posibles incidentes que puedan afectar a la asociación incorporada.
    Las incorporaciones son importantes, pero también tiene su peligro a lo largo de la vida de tu marca. Un drop muy a tener en cuenta ¡¡

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    1. Así es Cristina. La selección de las asociaciones de marca que se van a integrar en nuestra identidad de marca es una decisión estratégica de primer orden que se debe tomar valorando muchas variables.

      ¡Gracias, encantados de volver a contar contigo!

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  5. Me ha encantado el post. Yo compro en el Corte Ingés en numerosas ocasiones y mira por donde, no sabía que Emidio Tucci era una marca del propio Corte.

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    1. Muchas de las marcas que encontramos en las grandes superficies son marcas creadas expresamente por los propios distribuidores para diferenciarse en el mercado y estimular la lealtad de sus clientes. En una sección posterior de nuestra colección nos referiremos a estas "marcas de distribuidor".

      ¡Nos alegra que te haya gustado Esther, gracias!

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  6. Como siempre lo que aprendo con vosotros no tiene precio. Mil gracias ! :)

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    1. Mil gracias a ti por venir y decírnoslo Reyes, compartiendo y aprendiendo juntos, todos ganamos.

      ¡Feliz noche!

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  7. Muy buen post. Recuerdo haber oído en algún momento que las demominaciones de origen de los vinos españoles en otros paises, como Japón, genera confusión por que no conocen bien la diversidad de nuestros vinos y regiones y les resultaría más fácil asimilar una sola marca, vinos de España; en estos casos creo que no se ha sabido gestionar ni trabajar en conjunto, generando una mala impresión por la competencia interna de nuestros productos. Interesantísimo drop. Gracias y besos.

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    1. Gracias a ti María. Trabajar con distintas marcas, tanto a nivel de empresa como a nivel de país, plantea una dificultad añadida sin lugar a dudas. Lo importante es trabajar debidamente la "arquitectura de marcas" para definir perfectamente las relaciones que queremos establecer entre ellas. Resulta imprescindible trabajar e impulsar la "marca paraguas" (España) que ampara los distintivos específicos de cada región. Como decíamos anteriormente, eso requiere el compromiso y la participación de muchos agentes.

      ¡Que tengas un buen día, gracias por compartir con nosotros!

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  8. Una de las cosas que me pareció más graciosa durante mi labor con la revista "Casa & Estilo Internacional" en los Estados Unidos fue que siempre los clientes tenían la percepción de que los muebles de marca eran italianos, cuando realmente los muebles de diseño, de mejor calidad, son españoles.

    La percepción que una marca crea asociándose a una zona geográfica pueden ser ciertamente importantes para añadir valor al producto.

    Seguramente no se percibe igual un instructor de kárate nacido en Venezuela, que uno nacido en Japón (o China, por si acaso)

    Excelente contenido. Compartiendo con gusto :-D

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    1. Las asociaciones ligadas a los países se han forjando a lo largo de muchísimos años y resulta difícil influir sobre ellos. Pero al fin y al cabo son marcas que se pueden trabajar, si hay una voluntad firme para hacerlo... Son muchos los sectores en los que España brilla por su excelencia, pero los méritos se los llevan otros...

      ¡Muchas gracias Joel por enriquecer nuestra conversación, feliz miércoles!

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  9. Muy interesante el post Irudhitz. La verdad es que siempre, pero más en tiempos difíciles como los que vivimos actualmente, asociar una marca y sus productos a las excelencias, conocidas y reconocidas de una zona geográfica, es una estrategia de marketing que suele necesitar tiempo y apoyos para obtener prestigio y valor (personalidades, profesionales de determinados sectores, etc.) pero es muy efectiva. Lo comparto con gusto. :)

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    1. Gracias Tania. Como indicas, Tania, el desarrollo de distintivos asociados a zonas geográficas, como las denominaciones de origen o las marcas de garantía, requiere importantes dosis de paciencia. No siempre resulta fácil convencer a los operadores del sector de la conveniencia de desarrollar esas marcas y recabar su apoyo...

      ¡Encantados de compartir contigo, gracias, feliz día!

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