martes, 3 de septiembre de 2013

Marcas que creen

Branding drops. Drop 19. Componentes de la marca


Tras la ansiada pausa veraniega dirigida a oxigenar nuestras mentes, vamos a seguir profundizando en las asociaciones psicográficas de la marca, con el fin de conocer los distintos matices que subyacen en "la forma de ser" de una marca. Recordemos que, desde una perspectiva más amplia, este drop se enmarca en el análisis de las asociaciones ligadas a los atributos de la marca que emprendimos en el drop 15

La forma de ser de una marca, al igual que ocurre con la identidad de un individuo, no se define sólo por sus rasgos de personalidad, sino también por sus valores y su estilo de vida. Centrémonos en el primero de ellos. 

Los valores son creencias profundas del ser humano sobre los modos de conducta deseables (valores instrumentales) que permiten alcanzar los objetivos de la existencia (valores terminales). En otras palabras, los valores surgen cuando una persona cree que determinadas formas de obrar son las deseables para alcanzar determinados estados de existencia. Por ejemplo, podemos creer que la reflexión, la ambición y la autodisciplina (valores instrumentales) son los modos de conducta deseables para alcanzar la prosperidad (valor terminal). Los valores están influidos por las normas sociales y la cultura en la que está inmersa el individuo y son adquiridos a una edad temprana a través de un proceso de socialización.

Valores de la marca: Irudhitz

Los valores tienen una importancia enorme desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, porque tienen un efecto directo sobre el modo en el que se evalúan los atributos de los productos y su predisposición hacia los mismos (actitudes). De hecho, muchos estudios corroboran que los valores influyen en la elección de clases de productos, marcas y formatos comerciales. 

Partiendo de esta base, y apoyándonos en lo explicado en drops anteriores, no resulta difícil deducir las razones por las que las empresas "revisten de valores" a sus marcas, tomando como referencia determinados valores que muestran sus públicos objetivo. 

En efecto, las marcas que comparten creencias sobre "conductas y estados deseables" con sus públicos: 
  • Logran una mayor conexión emocional con los mismos. 
  • Hacen posible que la marca se convierten en una vía de autoexpresión de valores. 
  • Proporcionan un mayor sentido, propósito y significado a la oferta de la empresa. 
  • Permiten que los mensajes sean más fácilmente recordados, debido a que éstos son congruentes con los valores del público objetivo. 
  • Permiten diferenciar la oferta mediante elementos simbólicos o intangibles. 
Un ejemplo real que pone de relieve las ventajas que acabamos de citar es el caso de "Dove" de la multinacional Unilever. Esta marca ha tratado de elevar la autoestima de la mujer (valor terminal) tratando de abrir su mente en cuanto a la forma de entender la belleza (valor instrumental), es decir, redefiniendo el concepto de la belleza. Se presenta como una marca que ayuda a mejorar las percepciones que las mujeres tienen de sí mismas y a alcanzar la belleza real, alejada de los estereotipos inalcanzables de las "top models" que impera en el mercado de los productos de belleza.



Llegados a este punto, resulta fácilmente comprensible que los valores de la marca, al igual que la personalidad (a la que nos referimos en el drop anterior), se puedan convertir en fuente de ventajas competitivas cuando se explotan de forma adecuada. 

En conclusión, tanto la personalidad como los valores nos ayudan a explicar cómo se configura la "forma de ser" de la marca. Con todo, para tener una visión todavía más precisa necesitamos considerar una variable más, el estilo de vida, que abordaremos en el siguiente drop.


16 comentarios:

  1. Dove es un buen ejemplo de cómo el ensalzamiento de unos determinados valores puede posicionar una marca y definir su nicho de mercado. Creo que es una estrategia que puede proporcionar excelentes resultados. ¡Gracias por el post, Irudhitz!

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    1. Si Dove se limitara a incidir sobre el poder de hidratación de sus productos (cualidad que genera beneficios funcionales) el posicionamiento de la marca no sería el mismo. Como tú afirmas Marta, recurrir a estos valores ha abierto nuevas posibilidades para la marca.

      ¡Gracias por tu visita y por tu comentario, buenas tardes!

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  2. Me encanta Dove, se agradece que una marca se diriga a las mujeres resaltando su belleza y no cánones de belleza draconianos...

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    1. La diferenciación en mercados maduros como los de los productos de higiene/cosméticos no resulta sencilla. La vertiente psicográfica de la marca puede ser determinante en estos contextos, como bien muestra este caso.

      ¡Muchas gracias Yolanda, nos alegra verte por aquí y cómo no, tu comentario!

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  3. Exacto, la realidad supera la irrealidad. Las mujeres somos mujeres, no maniquies, y nos gusta que nos traten como mujeres.

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    1. Buenas tardes Reyes. Vuestros comentarios ponen de relieve que el mensaje no deja indiferente. Se trata de un mensaje con un impacto emocional enorme que facilita el recuerdo de la marca y la conexión con ella por parte de un segmento importante del mercado.

      ¡Muchas gracias, encantados de volver a verte!

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  4. Me ha gustado mucho Irudhitz!!
    Hoy día, las características del producto por sí mismas no venden,
    hay que llegar al corazón de las personas en algunos casos y al ego en otras.
    Los tiempos cambian y la forma de llegar a las personas también...
    ¡Esperando el siguiente drop! ;-D

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    1. La base de una gran marca es un buen producto, pero, actualmente, son muchas las empresas capaces de ofrecer buenos productos. Sin embargo, a menudo no resulta suficiente para conectar con los clientes y ganarse su fidelidad.

      ¡Muchas gracias Amaia, feliz miércoles!

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  5. Muy bueno tu post, como siempre. Además hace pensar, como siempre. Lo de Dove es un buen ejemplo; a mí personalmente me encanta ver en sus anuncios a mujeres de carne y hueso, con sus michelines y sin esa delgadez que muy pocas pueden alcanzar.
    ¡Gracias!

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    1. Nos complace que nuestras "gotas" te hagan pensar. Ese es nuestro objetivo básico, incitar a nuestros seguidores a reflexionar en clave de marca para "empaparse" de este complejo mundo.

      ¡Gracias a ti Susana, encantados de encontrarnos contigo!

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  6. Muy interesante el post Irudhitz. :)
    Con la competencia que existe, o las marcas se esfuerzan en "llegar" a su público objetivo, pulsando el resorte que les motive a actuar, o tras la novedad del lanzamiento, pasan a ser una más que depende de la guerra de los precios para continuar en el mercado.
    Muchas gracias y a la espera del próximo.

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    1. Efectivamente Tania, no hay mejor protección contra las presiones de la competencia en precios que una marca capaz de proporcionar un valor superior. Ello exige invertir en marca con una visión estratégica y de largo plazo.

      ¡Gracias por tu aportación, buen día!

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  7. Muy hermoso post y muy buena descripción y enfoque de los valores de la marca. Me ha hecho pensar si en esta sociedad tan confusa en la que todo vale, las marcas serán portavoz vehículo de transmisión de los valores tan necesarios en la vida de muchas personas. ¡Un besazo!

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    1. Lamentablemente existe una percepción cada vez más generalizada en nuestra sociedad de que los valores que imperan, tanto en el sector público como en el privado, poco tienen que ver con el bienestar común. Este contexto de "crisis de valores" constituye una oportunidad para que las marcas reflexionen y comprendan el tipo de comportamiento que las personas/consumidores les demandan.

      ¡Muchas gracias Maria, nos alegra volver a verte!

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  8. Me encanta ver cómo las marcas se nos muestran cada vez más humanas y cercanas. Su 'forma de ser', personalidad, valores y estilo cada vez conectados con la realidad. Sin duda las marcas, ahora más que nunca pueden desarrollar una importante labor social.
    Qué decir, extraordinario drop¡ Como siempre manteniendo el listón muy, muy alto ¡
    Abrazos ¡¡

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    1. Muchas gracias Cristina. La orientación social de las marcas constituye un fenómeno que irá cobrando fuerza en el futuro. Sería una buena forma de mostrar que las marcas pueden ser instrumentos que generen riqueza para toda la sociedad.

      ¡Encantados de verte!

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