martes, 24 de septiembre de 2013

¿Quién está detrás de la marca?

Imagen Branding drops 22. Asociaciones de marca vinculadas a la organización


La procedencia de una marca no viene determinada sólo por su origen geográfico. También está condicionada, y mucho, por la empresa de la que procede; es decir, "quién ofrece esa marca". En ocasiones, cuando entramos en contacto con una marca, las ideas que vienen a nuestra mente se refieren en buena medida a la organización que la ofrece. Nos estamos refiriendo, en definitiva, a las asociaciones de marca vinculadas a la organización

Los consumidores no somos siempre conscientes de la organización que "está detrás de la marca". Sin embargo, hay empresas que hacen que sus marcas pivoten sistemáticamente en torno a una marca corporativa omnipresente. Pensemos, por ejemplo, en marcas específicas de Danone. ¿Qué nos sugieren? En términos generales, yogur, producto lácteo, calidad... Pero, por otra parte, no sería extraño que también aparecieran en nuestra mente ideas como empresa de éxito, innovadora, preocupada por la salud, etc. 

Todas estas ideas referentes a Danone (como empresa) conforman las asociaciones de marca vinculadas a la organización, y la razón por la que se activan en nuestra mente es que esta compañía trata de vincular constantemente sus marcas-producto (Actimel de Danone, Densia de Danone, Danacol, Dan-up, Danet...) a su marca corporativa (Danone). Esta vinculación se hace explícita a través de los nombres de marca  y el logotipo de Danone

Obsérvese que para que se produzcan este tipo de asociaciones de marca debe existir una imagen corporativa previa. En estas circunstancias, las marcas-producto se pueden aprovechar de la marca corporativa para enriquecer su imagen. 

Pero, ¿cuáles son los ingredientes que componen las asociaciones organizativas? Pueden ser de muchas clases, aunque lo interesante es que contribuyan a la proposición de valor realizada por la marca-producto. Veamos algunos ejemplos: 
  • Trayectoria o historia de la organización, que pone de relieve su saber hacer. 
  • Éxito de la organización. 
  • Vocación innovadora, inquietud por buscar constantemente nuevas alternativas para una mejor satisfacción de las necesidades de sus clientes. 
  • Adaptación a la cultura y costumbres locales. 
  • Preocupación por el bienestar de los clientes. 
  • Responsabilidad social... 
Este conjunto de asociaciones puede generar beneficios emocionales (admiración, respeto, tranquilidad, seguridad,...) que contribuyen a aumentar y diferenciar la proposición de valor realizada por la marca. En el mismo sentido, pueden proporcionar canales de autoexpresión a los consumidores (por ejemplo, comprando marcas de empresas que muestran un claro compromiso social los consumidores proyectan una imagen responsable y solidaria en su entorno). Además, pueden ayudar a potenciar beneficios funcionales del producto (por ejemplo, el saber hacer transmitido por una empresa puede influir en la calidad percibida de sus productos). 

Las marcas corporativas pueden actuar como un paraguas que ampara bajo su protección a las distintas marcas-producto que componen la oferta de la empresa.



En suma, las marcas corporativas pueden actuar como un paraguas que ampara bajo su protección a las distintas marcas-producto que componen la oferta de la empresa, añadiendo matices que favorecen la diferenciación respecto a la competencia y el desarrollo de relaciones más estrechas con los consumidores. 

Para ello, no obstante, es necesario que las marcas corporativas transmitan la suficiente credibilidad, la cual está íntimamente unida a la coherencia de su discurso y sus acciones a lo largo del tiempo. No olvidemos que las personas tenemos memoria.


14 comentarios:

  1. Las personas tenemos memoria y desde luego, es nuestra memoria uno de los grandes objetivos para las marcas. Me encanta el ejemplo de Danone, ¿Quien no recuerda sus anuncios con la familia Telerín? Llevan con nosotros toda la vída y cualquier producto que saquen, aunque sea desconocido, nos merece su confianza. ¡Todo un reto para cualquiera! Felicidades,Irudhitz, ya os habéis quedado en nuestra memoria!!! Besos.

    ResponderEliminar
    Respuestas
    1. Si construimos una marca corporativa potente y bien asentada en la memoria del público objetivo, resultará más fácil introducir nuevos productos en el mercado. Las asociaciones corporativas nos allanan el camino porque permiten transmitir credibilidad y confianza.

      ¡Muchas gracias Maria por tu comentario, feliz noche!

      Eliminar
  2. Interesantisimo post, es que el funcionamiento de la mente nunca deja de sorprendernos, por eso me parece fundamental crear un marca fuerte, para que cada vez que oigamos hablar de ella todo lo que asociemos sea positivo.

    ResponderEliminar
    Respuestas
    1. Coincidimos contigo en la necesidad de generar asociaciones positivas para estrechar relaciones con nuestros clientes, no al azar, sino siguiendo una determinada estrategia, tal como veremos en una sección posterior de nuestra colección.

      ¡Gracias Mónica, encantados de compartir contigo!

      Eliminar
  3. Estoy de acuerdo con María Remedios: no hay nada como sembrar para después poder recoger. El caso de Danone es un gran ejemplo.
    ¡Interesante post, Irudhitz!

    ResponderEliminar
    Respuestas
    1. Efectivamente Marta, el branding implica una mentalidad de inversión a largo plazo, una obsesión por cuidar cada detalle de manera continuada en el tiempo. Esta forma de obrar tiene su recompensa.

      ¡Muchas gracias por volver a visitarnos y darnos tu opinión, buenas noches!

      Eliminar
  4. Muy instructivo el post, como siempre. Una no deja de aprender con vuestro buen hacer y profesionalidad, con ese modo tan natural y lógico con el que hilvanáis el conocimiento.

    ResponderEliminar
    Respuestas
    1. Muchísimas gracias Montse, éste es nuestro principal propósito, que podamos aprender y progresar juntos.

      ¡Nos alegra contar contigo, feliz noche!

      Eliminar
  5. Gracias por tu post, interesante y claro.

    ResponderEliminar
  6. Muy buen post! Las marcas que ya tienen una trayectoria y están consolidadas son las que se pueden permitir innovar en otra serie de aspectos. Me ha encantado!!

    ResponderEliminar
    Respuestas
    1. El branding lleva implícita la idea de la innovación, la búsqueda sistemática de nuevas y mejores alternativas para proporcionar valor al mercado.
      Por otra parte, la innovación constituye una de las asociaciones de marca más atractivas a la hora de construir la marca corporativa.

      ¡Gracias Esther por volver a visitarnos y darnos tu opinión, feliz día!

      Eliminar
  7. Para que las marcas permanezcan en la memoria es necesario que transmitan credibilidad, y que su discurso sea coherente y constante. No es fácil fijarse como marca en la memoria de las personas, pero, ¡¡ojo!!, sí es fácil de ella.
    Extraordinario Maine ¡¡

    ResponderEliminar
    Respuestas
    1. ¡Muchas gracias Cristina!.. Precisamente por ello es necesario dedicar tiempo y esfuerzo a la adecuada definición de una identidad de marca que actúe como guía. Es una idea en la creemos firmemente en Irudhitz.

      ¡Encantados de volver a verte, feliz miércoles!

      Eliminar