martes, 22 de octubre de 2013

¿Cómo influir en el mecanismo de generación de valor de la marca?

¿Cómo influir en el mecanismo de generación de valor de la marca?


Ya sabemos que el mecanismo de generación de valor de la marca tiene un protagonista indiscutible: el consumidor. Es él quien identifica y diferencia las múltiples marcas del mercado, percibe su valor y toma las consiguientes decisiones de compra, condicionado por las asociaciones (imágenes de marca) que guarda en su cerebro. 

Las empresas, por tanto, deben encontrar la manera de influir en el mecanismo a través del cual los consumidores perciben valor. Si observamos el gráfico presentado en el drop 24, nos daremos cuenta de que existe una variable determinante en el proceso de generación de valor que puede ser "moldeada" por la empresa. Nos referimos a la imagen de la marca

La tarea a la que se enfrentan las empresas consiste, por tanto, en trabajar la imagen a través de una adecuada gestión de la identidad de la marca, a la que hacíamos referencia ya al inicio de nuestra colección. En los próximos drops vamos a presentar los principios básicos que rigen la gestión de la identidad de la marca. 

Ya advertía David Ogilvy en los años cincuenta de la necesidad de poner negro sobre blanco la imagen de marca que se desea transmitir y de darla a conocer a todas las personas involucradas en la transmisión de la misma. 

Lo cierto es que no hay una única manera de hacer esto. Ya sabemos que la imagen de marca es compleja y en el mundo académico y profesional se han propuesto múltiples fórmulas para definir e implementar la identidad de una marca. Lo que pretendemos es explicar aquellas ideas básicas que la mayoría de ellos tienen en común y que conforman la base de una buena gestión de la identidad. Veamos cómo pensamos hacerlo:

Infografía: posicionamiento, desarrollo de la identidad, señales y control, y arquitectura de marca.


- Vamos a comenzar aproximándonos al concepto de posicionamiento, que es considerado por muchos como el concepto más importante del Marketing/Branding, y al que nos hemos referido someramente en un drop anterior. Lo haremos a partir de variables esenciales como el marco de referencia o territorio de la marca y el concepto de la marca, y lo relacionaremos con la ya conocida identidad de la marca

- Seguidamente, reflexionaremos sobre los principales aspectos que se deben considerar a la hora de definir las asociaciones que configuran la identidad de una marca, tomando como referencia un análisis estratégico previo. 

- En tercer lugar, veremos qué tipos de señales puede emitir una marca con el fin de proyectar o implementar su identidad, y las principales variables que ayudan a controlar la imagen. 

- Por último, veremos la complejidad que entraña la extensión de la gestión de la identidad de la marca al conjunto de productos con los que trabaja (arquitectura de marcas).

Todo ello nos permitirá tener una visión más precisa del esquema básico de gestión de la identidad de la marca que, a modo introductorio, presentábamos en el drop 5. Estamos convencidos de que los próximos drops os ayudarán a entender mejor muchos conceptos que son vitales para empezar a comprender de verdad el complejo mundo de las marcas.


6 comentarios:

  1. Espero ansiosa vuestras lecciones magistrales! Un abrazo,

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    1. Gracias, Esther. Nos esperan "drops" cargados de contenido en los que trataremos de mostrar lo más claramente posible las claves que reseñamos en este post.

      ¡Muchas gracias Esther, te esperamos! :-)

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  2. Me encanta la forma en que están desmenuzando el concepto de la marca. Al final de todo, las decisiones de compra se toman según la preferencia de marca y las marcas preferidas para un consumidor son aquellas que se han posicionado profundamente en su mente.

    Definitivamente un tema importante de conocer y saber gestionar :-D

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    1. Nos complace que te guste nuestro método Joel. Nuestra herramienta de análisis principal es la definición de marca que propusimos en su momento. Ella nos guía sobre los componentes de la marca (aspecto tratado en la sección anterior de Branding Drops) y el modo en el que ésta genera valor (sección actual).

      ¡Muchas gracias por visitarnos, compartir y darnos tu opinión, feliz día! :-)

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  3. Prometen ser muy interesantes los próximos drops. Espero con impaciencia, para seguir aprendiendo y conociendo todo sobre las marcas. Muy buena exposición.

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    1. Aspiramos a ser una guía comprensible para todos aquellos que deseen APRENDER los fundamentos del Branding. Una buena base es fundamental para sacar provecho del conocimiento que nos brinda la literatura especializada.Nos apasiona lo que hacemos y nos da energía vuestro constante apoyo.

      ¡Muchas gracias María, que tengas un buen día!

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