martes, 29 de octubre de 2013

El grial del Branding

El poder de seducción de nuestro perfume: El valor de la marca


Atendiendo al plan de trabajo que establecimos en el drop 26, vamos a presentar en este drop uno de los conceptos más venerados del Branding: el posicionamiento. 

El término "posicionamiento" se popularizó gracias a las aportaciones de Ries y Trout (1972), según las cuales el posicionamiento se refiere a la posición o espacio que ocupa la marca en la mente de los públicos objetivo. Desde la perspectiva de la empresa, implica un proceso sistemático consistente en determinar cuál es el espacio mental que se desea ocupar, y, posteriormente, ejecutar las herramientas adecuadas para alcanzar realmente esa posición.

El posicionamiento: Uno de los conceptos más venerados del Branding


Nuestra mente otorga un lugar a las "cosas" que considera relevantes en función de las diferencias. Por ello, para posicionar una marca es preciso remarcar sus ventajas diferenciales respecto a la competencia, teniendo en cuenta lo que el consumidor valora. 

Pero, ¿cuáles son las ventajas diferenciales que debemos considerar? Para responder a esta pregunta es necesario definir el marco de referencia (contexto competitivo) en el que nos vamos a basar para situar la marca en el cerebro de las personas. Lo ideal sería buscar un marco de referencia en el que exista poca rivalidad, o mejor aún, que no exista tal rivalidad. Por tanto, no se trata tanto de ser mejor que la competencia en un determinado atributo, sino de hacer una propuesta de valor seductora desde un territorio propio, partiendo de un análisis profundo del mercado, la competencia y la propia empresa, tal como veremos en otro drop

Muchas grandes marcas se caracterizan por haber definido territorios de marca propios que han dado lugar a nuevas categorías de producto con capacidad para reinventarse constantemente. Pensemos, por ejemplo, en el Cirque du Soleil y en su propuesta de valor. ¿Cuál es el marco de referencia que le ha permitido alcanzar un lugar diferencial en nuestras mentes? Su marco de referencia se basa en una manera única de concebir el circo, una experiencia única donde la competencia se vuelve irrelevante. No se trata de un circo más. Se trata de un concepto realmente nuevo. 

Es evidente que no resulta nada sencillo definir territorios de marca y conceptos propios, relevantes y tan distintivos como los del ejemplo que acabamos de citar, pero nos sirven para comprender las claves que subyacen en la técnica y el arte del posicionamiento. 

Lo realmente importante es comprender que posicionar una marca implica buscar un lugar propio en la mente de nuestro público mediante un concepto o idea distinta, simple, relevante, y fácilmente comunicable, a la vez que rentable, que les ayude a entender lo que representa la marca y lo que puede hacer por ellos. 

Si lo explicáramos en términos de asociaciones de la marca, a las que tanta atención hemos dedicado en nuestras Branding Drops, diríamos que el posicionamiento se refiere a aquel conjunto de asociaciones que reflejan la proposición de valor diferencial de la marca. 

¿Y qué relación tiene esto con la identidad de la marca? Podríamos decir que el posicionamiento constituye un subconjunto de la identidad de la marca. En otras palabras, es aquella parte de las asociaciones que conforman la identidad que permiten diferenciar nuestra marca respecto a la competencia, favoreciendo la generación de un espacio mental propio en el público. Por esta razón se comunican de forma especialmente activa. 

Por otro lado, puede haber asociaciones de marca que no contribuyan a diferenciar la marca, pero que forman parte esencial de su identidad. Por ejemplo, "la higiene" en una determinada marca hotelera no constituiría una asociación de marca que formara parte del posicionamiento, pero sí formaría parte de su identidad, porque constituye un aspecto mínimo e irrenunciable para los consumidores. 

En la práctica, una marca podría empezar por determinar en primer lugar su posicionamiento y a partir de esta base seleccionar los significados o asociaciones que conforman su identidad. 

En fin, iremos asimilando y ampliando estas ideas en los próximos drops. Confiamos en que nos ayudarán a despejar muchos de los interrogantes que inevitablemente genera este drop...


8 comentarios:

  1. El posicionamiento de un producto es una de las claves que determina su éxito o su fracaso en el mercado. Es imprescindible prestar mucha atención a este concepto. De hecho, una de las tareas más arduas a las que se enfrentan los departamentos de marketing es la necesidad de reposicionar un producto que no ha sido bien posicionado en un principio. Gracias por este drop, Irudhitz, nos ayuda a situar mejor el concepto.

    ResponderEliminar
    Respuestas
    1. Como bien sugieres Marta, tanto el posicionamiento como la identidad de la marcas deben ser flexibles y dinámicas, para adaptarse a las condiciones cambiantes de los mercados a los que se dirigen y del entorno en el que están inmersas. No se trata, evidentemente, de "reposicionar" la marca de forma caprichosa, sino respondiendo a razones estratégicas de peso, como, por ejemplo, la falta de diferenciación clara respecto a la competencia.

      ¡Muchas gracias por volver a visitarnos y darnos tu opinión, que tengas un buen día!

      Eliminar
  2. ¡¡Muy interesante y útil este drop de hoy!!
    A veces nos concentramos en crear una marca lo más completa posible pero si no somos capaces de posicionarla correctamente, todo el esfuerzo queda sin resultados.
    Ardua tarea...
    Muchas gracias por tus excelentes drops.

    ResponderEliminar
    Respuestas
    1. La identidad de una marca puede constar de muchas asociaciones o significados de marca que le guían a la empresa en la toma de decisiones sobre envases, aspectos de comunicación, distribución, etc. Pero además, es fundamental tener muy clara cuál es la proposición de valor diferencial de la marca (posicionamiento) para incidir especialmente sobre ella con el fin de crear un espacio mental diferenciado en la mente del público objetivo. Lo iremos viendo con mayor detalle en posteriores drops...

      ¡Gracias a ti Amaia, nos alegra que nuestros drops te resulten útiles, feliz miércoles!

      Eliminar
  3. Interesantísimo drop, me ha encantado la definición de posicionamiento y la creación de un territorio propio en el que no exista rivalidad. Muchas veces usamos la expresión "no tiene rival" para indicar que algo es muy bueno, pero me ha sorprendido emplear el concepto aplicado a la marca. Realmente una marca bien posicionada se vende sola y no tiene rival. ¡Excelente como siempre! Un abrazo.

    ResponderEliminar
    Respuestas
    1. La clave del posicionamiento radica efectivamente en la búsqueda de un territorio propio, considerado como exclusivo por parte de los consumidores. Ello requiere creatividad, capacidad de innovación y un análisis de marca profundo. Este es un tema que sin duda merece ser tratado con mayor profundidad en nuestra colección.

      Muchas gracias Maria, encantados de volver a verte y compartir opinión contigo. Saludos.

      Eliminar
  4. La lectura del libro "Posicionamiento" la considero "obligatoria" (en el sentido más simpático de la palabra) para todas las personas que quieran entender el concepto de posicionamiento con claridad.

    Recuerdo uno de los casos que comentaban en el libro acerca de la marca que no decía ser el primero, sino el segundo. Para muchos resultará extraño: ¿Quién querría ser el segundo en el mercado?

    Sin embargo, como propuesta de posicionamiento, es perfectamente válida.

    Gracias por "desmenuzar" de esta manera tan creativa uno de los conceptos más poderosos del marketing y la publicidad.

    Compartiendo con mucho gusto :-D

    ResponderEliminar
    Respuestas
    1. Efectivamente, tratar de posicionarse "como segundo" puede ser una alternativa válida, porque en la propuesta de valor realizada en este caso subyace la idea de que la marca hará todo el esfuerzo posible para superarse y para dar lo mejor de sí misma.
      El libro "Posicionamiento" de Ries y Trout ha marcado en buena medida el rumbo del Branding y coincidimos contigo en que su lectura es obligatoria para todos los que deseen profundizar en el tema.

      ¡Muchas gracias por tu opinión Joel, por venir, y por supuesto por compartir, que tengas un buen miércoles!

      Eliminar