martes, 8 de octubre de 2013

El mecanismo de generación de valor de la marca

Imagen de Branding drops 24. Nueva sección en Esencia de Irudhitz


Seguimos avanzando en nuestras Branding Drops, con el fin de explicar, en la sección que ahora estrenamos, el mecanismo a través del cual las marcas despliegan su poder de seducción. Conocer los ingredientes que conforman el "aroma" de las marcas, nos coloca en una posición privilegiada para alcanzar nuestro propósito. 

Recurrimos de nuevo a la principal herramienta de nuestro particular taller: la definición de marca propuesta por Irudhitz. Eso sí, os pedimos que centréis vuestra atención especialmente en las palabras que aparecen destacadas en negrita: 

"La marca es un conjunto de signos (nombre, logotipo y otros signos) y la imagen a ellos asociada que identifica y diferencia la oferta de uno o varios vendedores y genera valor". 

He aquí lo que una marca hace, expresado en dos palabras: identifica y diferencia. Estas son las funciones clave de una marca y de ellas se deriva el valor que genera para los consumidores y las empresas. 

Pero, ¿qué significan las palabras identificar y diferenciar? Es importante entender bien el significado que les otorgamos en el contexto que nos ocupa. 

"Identificar" no significa simplemente que la marca nos permite "reconocer" como consumidores una determinada oferta (es decir, que "nos suena" o "nos resulta familiar"), lo cual de por sí ya tiene una importancia extraordinaria en mercados saturados de marcas. Es mucho más, significa que, cuando entramos en contacto con la marca, en nuestra mente se activa una idea clara sobre su proposición de valor. Dicho en otros términos, tenemos una "fotografía mental" lo suficientemente clara de lo que esa marca puede hacer por nosotros. 

Por otro lado, cuando decimos que la marca nos permite "diferenciar", estamos enfatizando la idea de que los consumidores somos conscientes de la singularidad de esa marca, de lo que la diferencia de otras marcas del mercado. En definitiva, de lo que la hace única. 

Estas funciones de la marca son cruciales para comprender el mecanismo de generación de valor de la marca, ya que ésta será capaz de generar valor para los consumidores y la empresa sólo si desempeña adecuadamente sus funciones de identificación y diferenciación

Pero, además, para que la marca despliegue correctamente esas funciones, es indispensable que previamente exista una imagen de marca, la cual depende del modo en el que los consumidores interpretan el conjunto de señales emitidas por la marca al mercado (todo lo que dice y hace). 

Este proceso pone de relieve la extraordinaria importancia de controlar en todo momento las señales emitidas, lo cual será considerablemente más sencillo si tiene una identidad bien definida. 

Siguiendo la máxima de que una imagen vale más que mil palabras, os mostramos gráficamente el mecanismo que acabamos de describir (obsérvese que nuestra explicación ha partido de las funciones de identificación y diferenciación, por ser éste el verdadero corazón del mecanismo de generación de valor de la marca).

Representación gráfica del mecanismo de generación de valor de la marca para los clientes y para la empresa.
Resulta evidente, pues, que la adecuada delimitación e implementación de la identidad de la marca no es un tema menor, porque condiciona sustancialmente la capacidad de la marca para desempeñar adecuadamente sus funciones y, en última instancia, su capacidad para generar valor.


14 comentarios:

  1. Excelente drop, me encanta lo fácil que parece lo esencial leyendo las exposiciones magistrales sobre temas tan complejos y delicados. Emitir las señales adecuadas y que sean recibidas de forma adecuada, pues el receptor debe interpretar correctamente y cualquier error en la comunicación puede ser fatal para la marca. ¡Fantástico! Un abrazo.

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    1. Efectivamente María, todas las piezas del engranaje de la marca tienen que encajar y funcionar a la perfección para aprovechar al máximo sus estratégicas funciones de identificación y diferenciación.

      ¡Muchas gracias por tu comentario y por volver a visitarnos, feliz noche!

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  2. Muy bien explicado, desde luego la generación de marca es vital para la empresa¡¡

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    1. A menudo usamos de forma sistemática y automática los conceptos de "identificación" y "diferenciación" y no somos conscientes de su verdadero significado. Creemos que es importante recordar lo que significan e implican.

      ¡Gracias Yolanda por darnos tu opinión y venir a visitarnos!

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  3. ¡Me encanta la imagen de este post! Me parece muy acertado expresar la idea que planteáis con una serie de engranajes que se complementan y en el que el corazón del mecanismo reside en los dos términos clave: identificación y diferenciación. ¡Enhorabuena por el diseño!

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    1. Nos esforzamos en que la lectura de nuestros "drops" resulte no sólo formativa y agradable, sino también estéticamente atractiva. Concedemos mucha importancia al diseño gráfico, porque nos permite reforzar la esencia de cada una de nuestras "gotas".

      Muchas Gracias Marta, nos alegra que te haya gustado y lo hayas compartido con nosotros. ¡Buenas noches!

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  4. IDENTIFICAR y DIFERENCIAR, las capacidades de marca para generar valor.
    Extraordinario artículo ¡¡¡

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  5. Como siempre un artículo instructivo para todas las marcas y profesionales que buscan construir y posicionar la suya en su sector. Enhorabuena!!

    Gracias por ayudarnos Irudhitz, a construir nuestra identidad y por dar a la comunicación la importancia que merece en la transmisión de nuestra propuesta de valor, lo que podemos hacer por nuestros clientes y que así lo perciban.

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    1. Nos encanta que nuestros drops te parezcan instructivos Tania. Durante las próximas semanas iremos examinando las diferentes piezas del engranaje del mecanismo que acabamos de presentar para proporcionar una visión más precisa del mismo.

      ¡Muchas gracias por visitar nuestro blog y darnos tu opinión!

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  6. Me quedo con dos palabras: Identificar y diferenciar. ¡Excelente y preciso!

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    1. Son muchas las funciones que puede desempeñar una marca pero creemos que es importante tener presentes siempre las más básicas, porque sobre ellas pivotan en gran medida las demás. En el próximo drop nos adentraremos en esas otras funciones que nos permiten comprender mejor todo lo que nos puede ofrecer una marca.

      ¡Muchas gracias Joel, encantados de volver a verte; feliz día!

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  7. Como siempre, Irudhitz, dando en el clavo con sencillas y precisas palabras.
    No me pierdo ninguna gota de vuestra esencia. Eskerrik asko - Gracias!!

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    1. Muchas gracias a ti Amaia, encantados de contar contigo.

      ¡Buen fin de semana!

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