martes, 15 de octubre de 2013

La condición sine qua non para la generación de valor

El poder de seducción de nuestro perfume: El valor de la marca.


Las funciones de identificación y diferenciación de la marca, que explicábamos en el último drop, proporcionan una utilidad o valor inmediato a los consumidores que se enfrentan a la tarea de seleccionar entre la infinidad de marcas. No en vano, anuncian la existencia de una combinación específica de beneficios y atributos, permitiendo así simplificar el proceso de compra. 

Pero además, las marcas desempeñan también una función de garantía, pues comprometen al oferente a cumplir sus promesas de calidad. Esta garantía, además, es mayor cuanto más conocida es la marca, porque su propietaria no puede permitirse decepcionar al mercado y perder parte de la reputación acumulada. 

Desde otra perspectiva, también es posible atribuir una función docente a las marcas. Se podría decir que las marcas actúan en cierta forma como "profesores" en sus respectivas categorías. De hecho, las marcas tratan de "enseñar a comprar" en función de parámetros específicos (nos transmiten el mensaje de que lo importante a la hora de comprar un determinado tipo de producto es que tenga unos atributos concretos y no otros). Resulta reseñable, en este sentido, que las marcas líderes consiguen que aprendamos a comprar en función de sus "dictados". 

En suma, las marcas enseñan a los consumidores a comprar, permitiendo a éstas desempeñar adecuadamente sus funciones de identificación y diferenciación y transmitiendo seguridad y confianza. Todo ello deriva en una reducción del esfuerzo realizado en el proceso de compra, proporcionando un indudable valor al consumidor. 

Cuando las marcas actúan de este modo, activan su mecanismo de generación de valor, creando un considerable valor para la empresa, que puede adoptar distintas formas: 
  • Preferencia y lealtad: La percepción de un valor diferencial superior a la competencia estimula la preferencia y lealtad de los consumidores, logrando una conexión más fuerte con ellos, así como un boca a boca favorable. 
  • Rentabilidad: La percepción de un valor superior permite incrementar los precios, obteniendo así un mayor margen de beneficios. 
  • Crecimiento: Una marca consolidada en el mercado puede en algunas ocasiones favorecer el crecimiento de la empresa a través de la extensión de la marca a otras categorías de producto
  • Protección frente a la competencia: se reduce la sensibilidad de los consumidores a las ofertas de la competencia. 
La marca, además, puede tener un efecto más indirecto sobre estas variables, a través de otras vías, como la captación de talento (los mejores profesionales pueden verses atraídos por las empresas que cuentan con marcas sólidas) o el apalancamiento comercial (las marcas poderosas suelen disfrutar de un mayor apoyo por parte de la distribución). 

Así las cosas, a nadie se le escapa lo atractivo que resultan la lealtad, la rentabilidad y el crecimiento para cualquier empresa, pero tampoco deberíamos olvidar que el valor que una marca puede generar para una empresa está indisolublemente unido al valor que es capaz de generar para los consumidores. Condición sine qua non...

El valor que una marca puede generar para una empresa está indisolublemente unida al valor que es capaz de generar para los consumidores.


16 comentarios:

  1. Maine, no sabes la de veces que leo y releo tus post, me son de gran ayuda. Mil gracias !!

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    1. Creemos sinceramente que es una buena idea releer los "drops" de nuestras colección, para tratar de comprender mejor los muchos conceptos y matices que contienen. Además te dan la oportunidad de relacionar ideas porque todas nuestras gotas están explícitamente interconectadas. Le concedemos mucha importancia a esa interconexión, porque para poder decir que comprendemos algo tenemos que ser capaces de "entender las relaciones que hay entre sus partes".

      ¡Mil gracias a ti Reyes; nos alegra que te sean de gran ayuda!

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  2. De hecho, si una marca no es capaz de generar valor para sus clientes todo lo demás cae. Una casa sin cimientos no se sostiene por mucho tiempo :-)

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    1. Efectivamente Marta. Aunque muchas empresas son conscientes de los múltiples tipos de valor que las marcas pueden generar para ellas, a menudo olvidan lo esencial.

      ¡Gracias por volver a visitarnos y darnos tu opinión, buenas noches!

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  3. Totalmente de acuerdo. Vale más pararse y meditar el tiempo necesario, el que haga falta, para finalmente ofrecer el valor que se desea ofrecer.
    Aunque en la "viña...", hay de todo para dar y para recibir también.
    Excelentes los drops, y esperando el siguiente.
    Eskerrik asko - Muchas Gracias!!

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    1. Las marcas exigen reflexión por supuesto. Definir adecuadamente "la proposición de valor" que se va a ofrecer al público objetivo constituye un tema crucial para cualquier marca. En la sección precedente de nuestra colección hemos estudiado en profundidad este concepto y en posteriores drops proporcionaremos diversas claves para tomar decisiones estratégicas al respecto.

      ¡Gracias a ti Amaia, encantados de contar contigo, feliz noche!

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  4. Totalmente de acuerdo con la función docente de las marcas. Sobre todo en el lanzamiento de nuevos productos son ellas, por la cuenta que les tiene, las que tienen la obligación de enseñarnos a consumirlos.

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    1. Los comportamientos de compra son el resultado de un aprendizaje, al igual que el resto de comportamientos de nuestra vida. Ese aprendizaje, a su vez, está condicionado por la información que recibimos y nuestras propias experiencias. Por ello, las marcas tratan de enseñarnos los principales aspectos que debemos tener en cuenta a la hora de consumir un determinado tipo de producto. Si nos paramos a pensar en el modo en el que compramos en el día a día nos daremos cuenta de que a menudo seguimos los "dictados" de los líderes de cada
      categoría. No es casualidad.

      ¡Gracias Inmaculada por venir y darnos tu opinión, feliz día!

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  5. Marta lo ha dicho de forma espectacular: Los cimientos de una marca son la generación de valor y su capacidad para cumplir las promesas hechas.

    Si no existe eso, la marca no es otra cosa sino el sueño de su propietario :-D

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    1. Así es Joel, Marta ha dado en el clavo. Todo parte de esta premisa básica del Branding.

      Buenos días y gracias por conversar con nosotros :-)

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  6. Excelente drop, me ha encantado y me he sentido completamente identificada con las funciones de "Garantía" y "Docente" pues es exactamente lo que me transmiten algunas marcas que por supuesto cuentan con mi lealtad. Maravillosa toda la exposición. ¡Felicidades!

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    1. ¡Muchas gracias María! En efecto, los consumidores valoramos mucho que las marcas nos simplifiquen la compleja tarea de realizar la compra (y en parte la vida). La función de garantía y la función docente contribuyen a ello.

      ¡Encantados de volver a verte. Buenas noches!

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  7. Me ha encantado la definición de "Apalancamiento comercial".. jaja!! Me la guardo! Excepcional post.

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    1. ¡Genial Esther, nos alegra que te haya gustado... :-) muchas gracias por tu visita y por tu comentario!

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  8. Muy ilustrativo como siempre. Nos encanta seguiros y aprender todos los días, o refrescar los conceptos básicos que no se deben perder de vista. Gracias!

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    1. Efectivamente Documedia, debemos empezar por lo más básico para ser capaces de entender todo lo que nos puede ofrecer una marca.

      Nos alegra saber que nuestros drops os son de utilidad; encantados de compartir y aprender juntos.

      !Muchas gracias a vosotros por venir y decírnoslo!

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