martes, 5 de noviembre de 2013

Agudizar los sentidos para construir marca

Imagen de la sección "El valor de la marca" de la colección Branding Drops de Esencia de Irudhitz


Tras realizar una primera aproximación a conceptos tan jugosos, desde una perspectiva estratégica, como los de posicionamiento e identidad de la marca, resulta inevitable que se nos agolpen en la cabeza muchas preguntas sobre cómo llevarlos a la práctica. 

Siguiendo el espíritu de nuestra colección, vamos a plantear algunas claves que nos ayuden a responder esta pregunta. Lo haremos, tal como avanzábamos en el drop 26, situando los citados conceptos en el contexto del proceso de gestión de la identidad de la marca. Vamos a comenzar explicando el significado y el alcance del análisis de la marca.

  • El propósito de esta primera fase es buscar, analizar y clasificar toda la información necesaria para, posteriormente, seleccionar las asociaciones de la marca que mejor se ajusten al posicionamiento e identidad de la misma. Evidentemente estas variables no se "moldean" de forma caprichosa, sino que responden a una reflexión profunda, sobre la propia empresa, los clientes y el entorno. 
  • Es necesario partir de la razón de ser de la empresa y de aquello a lo que aspira, porque esto es lo que guía toda su actividad, incluida la gestión de sus marcas. Debe conocer en profundidad los recursos (productivos, financieros, comerciales, humanos,...) de los que dispone, o de los que podría disponer, para construir su marca, porque si no se corre el riesgo de prometer cosas que no se pueden cumplir, lo que representa un pasaporte seguro al fracaso. 
  • Esta mirada introspectiva es esencial, pero debe ser complementada, como no, con una mirada atenta y sistemática de todo lo que rodea a la empresa. De hecho, sabemos que el Branding nace en las necesidades del consumidor y que cuanto mayor sea la capacidad de la empresa para ponerse en su piel y ENTENDER sus carencias y sentimientos, mayor será su probabilidad de éxito. El área de negocio de referencia de la empresa determina el terreno a explorar para buscar oportunidades de negocio (necesidades insatisfechas o mal satisfechas). Hay que conocer qué valoran los clientes, qué les irrita, qué esperan por defecto en una categoría de producto y a qué no le conceden importancia. 
  • Pero sabemos que el posicionamiento está íntimamente ligado a la competencia. Por ello, es imprescindible hacer una análisis riguroso de su oferta, el lugar que ocupan el mercado, las asociaciones en las que se basan para hacerse un hueco en la mente sus clientes, sus fortalezas y debilidades, etc. 

Toda esta información resulta vital para conocernos a nosotros mismos, el mercado al que nos dirigimos y los territorios de marca en el que se basa la competencia para posicionar sus marcas. Sólo así será posible extraer ideas sobre posibles posicionamientos que podrían resultar interesantes para la empresa. 

Así por ejemplo, si queremos lanzar una marca de agua mineral resulta imprescindible tener un conocimiento profundo de todas nuestras capacidades y recursos (en sentido amplio), el modo en el que los consumidores compran y consumen agua mineral (motivaciones, percepciones, creencias, actitudes,...) y los territorios de marca que trabaja la competencia: por ejemplo, calidad e innovación (Solán de Cabras), bienestar familiar y precio (Aquarel), transparencia y responsabilidad con el medio ambiente (Aquabona), cuidado de la salud (Fontvella), etc. 

No podemos olvidar, por tanto, que para tomar decisiones necesitamos agudizar los sentidos y recabar información, que puede provenir tanto de la propia experiencia como del esfuerzo deliberado para obtenerlo (investigación comercial). 

Imagen sobre la importancia de agudizar los sentidos para tomar decisiones referentes al posicionamiento e identidad de la marca.

Por cierto, para tomar decisiones referentes al posicionamiento e identidad de la marca, además de información necesitamos criterio. Lo veremos en el próximo drop.




7 comentarios:

  1. Extraordinario Maine ¡¡

    Fundamental esa mirada introspectiva, que a veces es la que se queda olvidada. La razón de ser de la empresa, a lo que aspira, y añadiría: lo que la inspira.

    Conocerse a uno mismo para comprender mejor a los demás. Así es para las personas, así, también, debe ser para las empresas.

    Abrazos ¡¡

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    1. Tienes razón Cristina. El análisis interno corre el riesgo de ser el "gran olvidado" por considerar que las oportunidades provienen del exterior. Sin embargo, difícilmente tendríamos éxito si no prestamos atención a nuestras propias capacidades.

      ¡Muchas gracias por tu aportación, encantados de volver a verte; feliz miércoles!

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  2. ¡Buenos días, Maine!

    Tienes una mano especial para generar el deseo de leer el siguiente drop. Quisiera que conversáramos un poco acerca de estas dos cositas:

    ¿Nace el branding de las necesidades del consumidor, o estas necesidades dan pie a una propuesta de posicionamiento sobre la cual basamos el branding de la marca?

    El tema de la competencia es definitivamente importante durante el análisis y desarrollo de una propuesta de posicionamiento, pero ¿crees realmente que el posicionamiento se liga íntimamente a la competencia?

    Seguimos conversando :-D

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    1. ¡Buenos días, Joel!

      Creo que las dos cuestiones que planteas deben ser tratadas conjuntamente, porque el desarrollo de una propuesta de posicionamiento debe considerar tanto las necesidades del consumidor como los territorios de marca que trabaja la competencia. En realidad, para conseguir ese espacio diferencial en la mente de nuestro público objetivo es fundamental partir de algo que valora realmente el consumidor y lo diferencia claramente de las otras marcas que hay en el mercado.

      A esa propuesta de valor diferencial se puede llegar por distintas vías: por ejemplo, un análisis en profundidad de las necesidades del consumidor te puede llevar a la conclusión de que en determinados segmentos o nichos del mercado existen determinadas necesidades relevantes insatisfechas o mal satisfechas que pueden ser la base sobre la que construir tu posicionamiento. Por otro lado, se puede partir también de un análisis en profundidad de los territorios de marca de la competencia y explorar otros posibles territorios que podrían dar lugar a una oportunidad de negocio.

      En cualquier caso posicionar significa proporcionar a los consumidores un contexto o marco de referencia claro que les permita ubicar la marca en su mente y comprender su valor diferencial.

      Muchas gracias por tu invitación Joel, encantados de conversar contigo :-D

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    2. ¡Aclarada mi duda, Maine!

      Un beso grande :-d

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  3. Un excelente drop, marcando las pautas para construir la marca: conocer a la competencia, el exterior, para conocernos a nosotros mismos. Introspección y búsqueda interior. Investigar y crear, analizar y medir, son como el cuerpo y el alma, opuestos e inseparables, formando un todo. Una maravilla.

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    1. Hay muchas maneras de poner en práctica los principios del branding, pero existe unanimidad en torno a los muchos factores de la propia empresa y de su entorno que es preciso examinar para partir de bases sólidas. Ello exige inevitablemente "agudizar los sentidos"...

      ¡Encantados de compartir contigo Maria. Muchas gracias por enriquecer nuestro blog con tus comentarios!

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