martes, 12 de noviembre de 2013

Construir una identidad con criterio

Sección: El valor de la marca. Construir una identidad con criterio


La información recopilada en la fase de análisis de la marca se emplea para determinar cuál el posicionamiento más adecuado de la misma y delimitar las asociaciones que conformarán su identidad, configurando así una determinada estrategia de marca. 

Tal como explicábamos en el drop 27, para posicionar una marca se puede explorar en los territorios de marca en los que se basa la competencia para hacerse un hueco en los mercados. Sabemos que el posicionamiento se basa en la diferencia; por ello, es necesario buscar nuevos territorios de marca, recurriendo a todos aquellos aspectos que pensamos podrían dar lugar a una oportunidad de negocio. Los drops publicados en la sección anterior de nuestra colección pueden constituir una interesante fuente de ideas (aspectos referentes al producto, psicográficos, de procedencia). 

Para seleccionar el mejor territorio de marca, va a ser preciso realizar un análisis detallado de muchos factores, como el tamaño del segmento del mercado y su tendencia a futuro, la influencia de distribuidores, proveedores y otros factores del entorno (situación económica, factores legales, etc.), así como su grado de ajuste a las características y objetivos de la propia empresa. Dicho en pocas palabras, se trataría de buscar una posición diferencial en un segmento del mercado que resulte accesible y rentable para la empresa. 

Una vez establecido el marco de referencia para el posicionamiento, sería necesario formular el concepto que resume en pocas palabras la promesa de la marca. Aquí reside el auténtico pilar de la marca, ya que toda su identidad, todo lo que dice y hace la marca deberá ser coherente con esta idea y proyectarla de forma continuada en el tiempo. 

Llegados a este punto, estamos en condiciones de empezar a delimitar de forma más detallada las distintas asociaciones o significados que conformarán su identidad, sus genes en definitiva. Para ello, podríamos tomar como referencia la estructura de asociaciones que planteábamos en el drop 15

Ello implicará definir el tipo de proposición de valor que realiza la marca, sus tipos de beneficios y los atributos que conducen a los mismos, conceptos todos ellos trabajados en la sección precedente de Branding Drops. Es importante recordar que para tener éxito hay que superar las expectativas de los clientes, entregando lo básico más el valor diferencial. No se puede fallar en lo básico, aunque entregar más básico de lo que el cliente demanda representaría una pérdida de dinero (por ejemplo, ofrecer más limpieza de la requerida por parte de un hotel). 

Por tanto, sólo algunas asociaciones de la identidad de la marca forman parte de su posicionamiento: las que desempeñan la estratégica labor de diferenciarla de su competencia, tal como adelantábamos en el drop 27

Es evidente que definir toda la identidad de la marca y no sólo su posicionamiento resulta considerablemente más complejo, pero no cabe duda de que proporciona una plataforma más poderosa a la hora de proyectar la marca a través de los diversos puntos de contacto, tal como explicaremos en nuestro siguiente drop. 

Imagen de construcción de una identidad con criterio

En definitiva, la construcción de marcas no se limita a una actividad sistemática de recopilación de datos, sino que requiere el criterio estratégico y la intuición necesarias para "acertar" en la propuesta de valor realizada, haciendo sentir a los públicos objetivos que la marca tiene un impacto positivo en sus vidas.



6 comentarios:

  1. Me quedo con la última frase, que recoge conceptos tan básicos como "acertar en la propuesta de valor", "hacer sentir" o "impacto positivo". Conceptos esenciales en el posicionamiento de marca. ¡Gracias, Irudhitz!

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    1. Lo que a las personas les importa realmente de una marca es lo que ésta puede hacer por ellas. Lo difícil es concretar esa propuesta de valor diferencial que resulte rentable para la empresa. No es posible hacer esto sin información, pero tampoco es posible hacerlo sin tener un criterio claro sobre cómo construir la marca.

      ¡Muchas gracias por visitarnos de nuevo y por tu comentario Marta, que tengas un buen día!

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  2. Estoy de acuerdo, la construcción de una marca no es solo estratégia, también requiere un poco de intuición. Un abrazo!

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    1. El branding, y el mundo de los negocios en general, es mucho más que aplicar una serie de técnicas. Requiere una clara visión estratégica, pero también dosis de intuición, porque no es posible tener un conocimiento perfecto de los mercados (de la naturaleza humana) y del entorno que rodea a la empresa.

      ¡Muchas gracias Esther, nos alegra verte y compartir contigo, feliz miércoles!

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  3. La intuición acertada es la diferencia junto con una estrategia sólida. Nada fácil de conseguir, afortunadamente, tenemos maestros como vosotros. Un abrazo.

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    1. El Branding es técnica, estrategia, experiencia, arte e intuición. Tiene un alcance enorme, involucra muchas disciplinas distintas y requiere tener ideas claras. Este último punto es el nos ocupa en
      "Branding Drops". Queremos establecer una buena base para que os resulte más fácil penetrar en este complejo y cautivador mundo.

      ¡Muchas gracias Maria por tu consideración, nos sentimos realmente halagados, un placer compartir contigo, feliz día!

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