martes, 19 de noviembre de 2013

La identidad hecha imagen

Imagen del drop 30: La identidad hecha imagen


La estrategia de la marca basada en el posicionamiento/identidad  y plasmada en un documento escrito, no tiene valor en sí misma. Lo que le confiere poder es su transformación en una representación mental (imagen) que guíe el comportamiento de los consumidores en un determinado sentido, con el fin de que la empresa pueda extraer valor  de su marca. Para que se produzca esa transformación con garantías de éxito, es necesario brillar en la ejecución o proyección de la identidad, desarrollando una implementación de marca impecable. 

Todavía existe la creencia en determinados ámbitos, de que lo que realmente proyecta la identidad de la marca es la publicidad. Somos conscientes de la importancia, considerablemente mermada en la actualidad, de esta herramienta de comunicación. Pero, lo realmente importante a la hora de implementar la identidad es partir de la máxima de que "todo comunica". De hecho, los anuncios publicitarios no son los únicos puntos de contacto de los públicos objetivo con la marca, sino que existen otros muchos, que pueden tener una importancia mayor o menor, pero que deben recibir la atención que merecen en cada caso. 

En efecto, los "contactos" de la marca (y la consiguiente proyección de su identidad) se extienden a cualquier situación o momento en el que el público percibe lo que ésta "dice o hace". Mediante su comunicación verbal y no verbal (lo que dice) realiza una promesa de valor y genera expectativas que deberán ser corroboradas con su comportamiento (lo que hace), so pena de perder credibilidad y debilitar peligrosamente uno de principales ejes de la marca: la confianza

La marca debe tener muy claro lo que quiere contar y cómo. Hay que comunicar siempre desde el territorio de la marca, desde el concepto de marca que sintetiza la promesa que realiza la marca a sus públicos, y ser fiel al mismo a lo largo del tiempo. Hay que decidir cómo se hará comprensible el concepto, para que se entienda qué es la marca, a quién se dirige y cuál es su propuesta de valor diferencial. No conviene tratar de generar demasiados significados al mismo tiempo y hay que ser simple, teniendo presentes los parámetros con los que funciona el cerebro humano. Ello permitirá posicionar la marca adecuadamente, de forma que con el tiempo se puedan incorporando otras asociaciones de marca que permitan conformar una imagen más rica en matices. 

Las marcas comunican verbalmente a través de su nombre, mensajes, esloganes, etc., y lo hacen con un determinado tono, empleando metáforas y arquetipos, y por supuesto contando historias, tal como explicaremos en el siguiente drop. Pero, no podemos olvidar que también "hablan" a través de otros modos de expresión no verbal, recurriendo a otros signos de representación de la marca (logotipos, grafismos, etc.). 

Por otra parte, como decíamos anteriormente, las marcas no sólo "dicen", sino que además "hacen", generando múltiples experiencias a los públicos. Experiencias de compra de la marca, de uso y consumo, de personalización, de socialización... De hecho, compramos las marcas en determinados entornos, las consumimos en formatos diversos ajustados a nuestras necesidades, recibimos los servicios añadidos de la marca, recurrimos a su atención personalizada, participamos en las plataformas sociales que ponen a nuestra disposición, acudimos a los eventos que organizan, etc. (obsérvese que en todos esos casos se produce un contacto con la marca). En definitiva, las marcas satisfacen nuestras necesidades funcionales y emocionales, nos asesoran, nos entretienen, nos inspiran...Todo este conjunto de experiencias o "vivencias" influyen en el modo en el que percibimos a las marcas y condicionan de manera determinante su imagen. Obsérvese, además, que las experiencias de marca son completamente subjetivas y están vinculadas a contextos o momentos de consumo "personales" e "intransferibles" con un potencial impacto emocional (pensemos, por ejemplo, en las marcas que de alguna manera marcaron nuestra infancia). 

Lo interesante, desde una perspectiva de gestión, es la posibilidad que tienen las empresas de influir sobre las experiencias de marca, que inevitablemente se van a producir, tratando de que éstas proyecten de forma coherente su posicionamiento e identidad. 

En suma, un posicionamiento e identidad bien definidos constituyen un soporte magnífico a la hora de decidir qué debe decir y hacer la marca, y cómo debe hacerlo (implementación de la identidad). Constituye la mejor guía para establecer directrices claras sobre cómo actuar en los distintos puntos de contacto de la marca, de modo que todos los agentes y personas involucradas trabajen en un solo sentido para lograr una imagen única. La identidad hecha imagen, un pequeño gran paso para crear una auténtica marca...

Imagen que representa la implementación de la identidad de la marca

6 comentarios:

  1. Que difícil es llegar a ese paso, parece muy simple pero la identidad de toda una empresa en una imagen, es un trabajo difícil y a la vez excepcional! Excelente entrega;)

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    1. La identidad constituye una plataforma de gran ayuda para planificar, ejecutar y controlar todas las actividades de Branding. Como comentas, la tarea no es en absoluto sencilla, aunque en el caso de las marcas corporativas (la empresa como marca) la complejidad es especialmente manifiesta, porque las organizaciones (con su misión, visión, valores, recursos, planes,...) son más complejas que los productos.

      ¡Muchas gracias Esther por tu comentario, feliz miércoles!

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  2. Las marcas no sólo "dicen", sino que además "hacen", generando múltiples experiencias a los públicos. Por este motivo es fundamental trabajar en un solo sentido, en una imagen única, generando una experiencia completamente identificable por el público.
    Magnífico drop ¡¡

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    1. Lo cierto es que las "vivencias memorables" que nos proporciona una marca tienen un efecto especialmente significativo en nuestra actitud hacia la misma y, en definitiva, en nuestro comportamiento. Existe un campo amplísimo para generar experiencias, pero no podemos olvidar que deben ser coherentes con el posicionamiento de la marca con el fin de reforzar dicho posicionamiento.

      ¡Encantados de volver a verte Cristina, muchas gracias por venir y darnos tu opinión!

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  3. "Todo comunica" es un matiz que en ocasiones se olvida y nos lleva a cometer algún despiste que puede costar caro. Para mi es la clave, junto con la simplicidad y coherencia en todo lo que dice y hace la marca para generar experiencias y sensaciones para el público. Hoy disponemos de una amplia gama de posibilidades para contactar con el público, las plataformas sociales cobran gran relevancia y hay que saber tocaradecuadamente todos los hilos. Fantástico drop, me ha encantado.

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    1. Coincidimos plenamente contigo en que los conceptos que pones de relieve en tu comentario María; son determinantes para el buen Branding.
      La amplísima gama de alternativas que tienen a su disposición las marcas hoy en día para contactar con sus públicos y generar experiencias constituye, en realidad, un arma de doble filo: por un lado, proporcionan enormes oportunidades para construir marca, pero, por otro, generan riesgos, pues necesitamos conocer cada vez más herramientas y aplicarlos de forma coherente resulta complicado. Cada vez es más necesario contar con una identidad de marca bien definida y una buena organización interna que contribuya a su óptima implementación.

      Muchas gracias por visitarnos de nuevo y aportar tu punto de vista.

      ¡Feliz día Maria!

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