martes, 17 de diciembre de 2013

Brand Equity: un concepto de importancia capital

Imagen del drop 34. Sección: El valor de la marca.
Esta sección de Branding Drops, que estamos a punto de finalizar, muestra el extraordinario esfuerzo que requiere la gestión de la identidad de las marcas y su arquitectura. El presente drop nos conduce directamente al resultado de todo ese enorme esfuerzo: el brand equity o capital de la marca.

Imagen que refleja la importancia del Brand Equity o capital de marca.


En términos del taller de aromas de Branding Drops, el brand equity es el "poder" que ejerce el halo de aroma que desprende la marca sobre las personas que se exponen a ella. En términos más académicos, se define como el efecto diferencial positivo que provoca la marca en la respuesta del consumidor.

Ese efecto diferencial puede ser suscitado por fuentes diversas que han sido estudiadas en profundidad durante las últimas décadas. Entre ellas destacan la notoriedad de la marca (la capacidad del consumidor para reconocer o recordar la marca a nivel de sus signos externos y dentro de la categoría de producto) y la imagen de marca (las asociaciones mentales que ésta genera, entre las que destacan las referentes a la calidad). También ha sido considerada como fuente importante del capital de marca la lealtad del consumidor, porque la compra sistemática de una marca, como consecuencia de experiencias de consumo satisfactorias, contribuye a consolidar la imagen de la marca en la mente de su público. 

Partiendo de estas fuentes, un alto capital de marca implicaría que los consumidores se sienten identificados como leales a la marca, reconocen su nombre frente a los competidores, tienen una alta percepción de la calidad del producto, y le atribuyen una serie de asociaciones positivas, dando lugar a una imagen favorable. Todo ello redunda en un mayor valor percibido por el consumidor, que es la antesala de la generación de valor para la empresa, tal como explicábamos en el drop 25

Existen distintas maneras de medir el brand equity. Una forma clásica consiste en estimar el grado en el que los clientes están dispuestos a pagar más por ella. También sería posible hacerlo midiendo cada una de las fuentes del capital de la marca, a las que hacíamos referencia anteriormente. 

Con todo, lo realmente interesante para las empresas es que las marcas con un alto capital de marca tienen la capacidad de lograr la preferencia y la lealtad del consumidor. Estas marcas, se convierten, por consiguiente, en activos extraordinariamente valiosos para sus propietarios, los cuales pueden ser estimado en términos financieros (brand value) y que, en el caso de las grandes marcas de culto, alcanzan cifras verdaderamente elevadas. Sirva, como ejemplo, el modo en el que McDonald's se ha referido en alguna ocasión a dicho valor: "Si cada uno de los activos que poseemos, cada edificio y cada máquina se destruyeran como consecuencia de un desastre natural, podríamos pedir prestado rápidamente todo el dinero necesario para sustituirlos gracias al capital de nuestra marca". 

En suma, la gestión de la identidad de cada una de las marcas de la empresa y de la arquitectura de marcas en su conjunto tiene un propósito muy claro: incrementar el "capital de la marcas" con el fin de que la empresa pueda extraer el mayor valor posible de las mismas. No olvidemos que dicho capital constituye una variable controlable por la empresa, porque las fuentes que la generan pueden ser alimentadas mediante el Branding. Sin duda un objetivo de importancia capital.



4 comentarios:

  1. Yo soy leal a vosotros, por vuestra calidad , cercanía.....tenéis un valor incalculable para mi .
    Gracias siempre !!!

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    1. Muchas gracias a ti, Reyes; nos satisface mucho que nos percibas de esa manera... y que además, vengas y nos lo cuentes. Haremos nuestro mayor esfuerzo para seguir en la misma línea...

      ¡Gracias de nuevo. Que tengas un día excelente!

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  2. Excelente post, como es habitual :-) Sin embargo, hoy quiero destacar, una vez más, la imagen con la que lo completáis. El contrapicado, los colores y los brillos, el contraste del edificio principal con el fondo de la imagen... Un diseño genial que transmite a la perfección el concepto de halo de poder del que habláis hoy. ¡Enhorabuena!

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    1. Describes a la perfección los recursos que hemos utilizado para tratar de hacer más "tangible" o "visible" un concepto tan abstracto como el Brand Equity y nos alegra enormemente. Tal como hemos comentado en varias ocasiones, nuestros diseños gráficos son parte esencial de nuestras Branding Drops.

      ¡Muchas gracias Marta, por volver a visitarnos y por tus palabras, feliz día!

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