martes, 3 de diciembre de 2013

Control de Branding: un viaje al cerebro

Imagen del drop 32 de la colección Branding drops de Esencia de Irudhitz. Control de  Branding: un viaje al cerebro


Todo proceso de gestión, independientemente de su naturaleza, finaliza con un ejercicio de control en el que se trata de evaluar si se han conseguido los objetivos propuestos. La fase de implementación de la identidad de la marca, por tanto, debe finalizar con una reflexión sobre lo conseguido. Dicho en otros términos, hemos de preguntarnos dónde nos ha llevado todo el esfuerzo físico, intelectual y financiero que entraña la definición e implementación de la estrategia de marca. ¿Hemos conseguido realmente posicionar la marca? ¿Estamos convirtiendo la identidad en imagen

Es evidente que el control de la marca nos remite al mundo interno del consumidor en el que realmente existe la marca. De hecho, las marcas existen en nuestro cerebro como nodos de información a los que se vinculan otros nodos o asociaciones de marca de naturaleza muy diversa.

Imagen del drop 32. Un viaje al cerebro. Control de Branding para evaluar si se han conseguido los objetivos propuestos en la identidad y posicionamiento de la marca.


Siguiendo esta lógica, lo primero que necesitamos constatar es la presencia de la marca (reconocimiento y recuerdo del nombre) en la mente del público objetivo, mediante un análisis de "notoriedad de la marca". Existen dos tipos de notoriedad: la notoriedad espontánea y la sugerida. La primera nos indica que el consumidor es capaz de identificar la marca como perteneciente a una determinada clase de producto sin ningún tipo de ayuda (le pedimos que cite, por ejemplo, marcas de agua mineral y entre las mencionadas espontáneamente se encuentra la nuestra) y la segunda, la notoriedad sugerida, indica que el consumidor es capaz de reconocer nuestra marca cuando le preguntamos directamente por ella. La fortaleza de la presencia de una marca en la mente del público objetivo se pone de relieve especialmente cuando es la primera que se cita de forma espontánea (en este caso decimos que esa marca es la "top of mind"). 

Tal como señalábamos en el drop 24, el simple hecho de que la marca exista en la mente de nuestro target (publico objetivo), tiene una importancia extraordinaria en mercados tan competitivos como los actuales. Pero, lo que verdaderamente permite adquirir la condición de "marca" es la capacidad de suscitar las asociaciones previamente definidas por la empresa (posicionamiento / identidad). Esto sin embargo no resulta tan fácil de medir como la notoriedad de la marca... 

En la práctica se suele recurrir a menudo a conocidas técnicas de investigación comercial, como encuestas, dinámicas de grupo y entrevistas en profundidad. El objetivo es claro: se trata de conocer las asociaciones o significados vinculados a la marca en la mente de los consumidores. Algunas de estas asociaciones pueden ser citadas espontáneamente y otras pueden ser seleccionadas por los entrevistados de una lista previamente expuesta por el investigador (en este último caso, se pueden generar respuestas un tanto forzadas que distorsionen la realidad). 

También es posible emplear técnicas psicológicas más sofisticadas que permiten proyectar por diferentes medios (por ejemplo, terminando frases, interpretando dibujos, etc.) los pensamientos de los individuos: nos referimos a las denominadas "técnicas proyectivas" (Harley Davidson, por ejemplo, ha pedido en alguna ocasión a determinados clientes objeto de estudio que confeccionen "collages" a partir de determinadas ilustraciones con el fin de que expresen sus sentimientos hacia la marca). 

Lo cierto es que, como explicábamos en el drop 10, la imagen de marca es realmente compleja y hay matices que difícilmente pueden ser captados por métodos de investigación tradicionales. A este respecto, las novedosas técnicas del "neuromarketing" proporcionan un enorme potencial que sin lugar a dudas será aprovechado de forma creciente en el futuro. 

El neuromarketing aplica los métodos de las revolucionarias neurociencias al marketing (empleando escáneres cerebrales, pupilómetros, etc...) con el fin de conocer cómo responde el cerebro humano a distintos estímulos comerciales. El neuromarketing muestra, por ejemplo, que determinadas marcas activan en el cerebro de sus consumidores una zona relacionada con el sentimiento de identificación personal; es decir, esas marcas son consideradas inconscientemente como "parte de uno mismo". De igual modo, se ha comprobado que determinadas marcas activan en el cerebro las mismas zonas que activa la religión. Auténticas marcas de culto... 

En cualquier caso, el control de la imagen de marca no requiere necesariamente de este nivel de sofisticación, dado que lo principal es tener una actitud de escucha permanente, de abrirse al exterior para no confundir peligrosamente los deseos con la realidad. Así, por ejemplo, la red comercial de la empresa, que está en contacto directo y continuo con los clientes, puede ser una fuente muy valiosa de información acerca del modo en el que la marca es percibida en el mercado. Asimismo, las tecnologías de la información proporcionan herramientas cada vez más precisas para monitorizar las opiniones de nuestro público objetivo en la red... 

Todo ello con el simple propósito de saber si lo estamos haciendo bien y, en su caso, tomar las medidas correctoras pertinentes. Sin perder el rumbo.


6 comentarios:

  1. Javier Rodríguez del Barrio3 de diciembre de 2013, 9:50

    ¡Qué suerte poder leer artículos tan interesantes! Eso sí que es una forma de hacer marca.

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    1. Irudhitz es consciente de que la "comunicación con criterio" (con enfoque de Branding) es más necesaria que nunca para que los emprendedores y empresas salgan adelante. Por eso tratamos de explicar de la manera más atractiva y rigurosa posible qué es el Branding y por qué es tan necesaria. Suerte la nuestra por tener seguidores como vosotros...

      ¡Muchas gracias Javier, que tengas un estupendo día!

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  2. Es tan complejo el cerebro, sus asociaciones, sus conexiones, sus estímulos... El neuromarketing es una ciencia fascinante, que avanza día a día y que nos permite afinar cada vez más en lo que planteamos al consumidor y en cómo se lo planteamos.
    Un post imprescindible para todo el que gestione una marca. ¡Gracias!

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    1. Compartimos contigo Marta la fascinación por el neuromarketing, y las neurociencias en general. Es un ámbito que está experimentando un gran desarrollo en los últimos años y que, entre otras cosas, nos muestra que somos menos "racionales" de lo que pensamos: el papel que desempeñan las emociones en nuestro comportamiento es mucho más determinante de lo que hasta ahora se pensaba...

      ¡Gracias a ti por seguirnos, compartir y aportarnos cada semana!

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  3. Tu post me hizo recordar una frase que desde hace mucho tiempo no escucho por estos lados: recordación.

    En clases nos enseñaban que una campaña que no genera recordación, que no genera impacto, poco hace por la percepción de marca. Y debería ser uno de nuestros objetivos principales al posicionar una marca: lograr la recordación, que la marca permanezca de una manera positiva en la mente de su audiencia para que así pueda convertirse en una opción de preferencia cuando llegue la hora de tomar la decisión de compra.

    ¿Hace falta que te diga que me gusto mucho el artículo? Besos grandes!

    Lo comparto como siempre y con gusto :-D

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    1. Así es Joel, ser recordado es un objetivo fundamental para cualquier marca. Un objetivo que, por otro lado, resulta cada vez más difícil en entornos "hipercompetitivos". Al hilo de lo que comentábamos antes, recurrir a las emociones resulta de gran ayuda para captar la atención del público objetivo y facilitar el recuerdo de la marca.

      Estamos encantados de que te guste, muchas gracias por aportarnos tu punto de vista, siempre enriquecedor y por tu apoyo.

      ¡Feliz miércoles! :-D

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