martes, 10 de diciembre de 2013

El Branding en otra dimensión

Imagen del drop 33 de la colección Branding drops. Sección: el valor de la marca.

Las gotas de esencia que preceden a este "drop" nos permiten comprender los principales aspectos que se deben tener en cuenta para influir en el mecanismo de generación de valor de una determinada marca.

El potencial y la complejidad de este mecanismo, sin embargo, se incrementa considerablemente si tenemos en cuenta que las empresas normalmente trabajan con distintos productos y marcas. 

En efecto, la oferta de una empresa no tiene por qué limitarse a un único producto. Es más, habitualmente consta de distintos tipos de productos agrupados por familias (líneas de producto), abarcando además, a menudo, distintas áreas de negocio (unidades estratégicas de negocio). Esta circunstancia nos obliga a aproximarnos a otra dimensión del Branding, en la cual la estrategia de marca se enfoca desde la perspectiva de la totalidad de productos de la empresa (cartera de productos). 

Este enfoque nos lleva plantearnos preguntas como las siguientes: ¿Vamos a utilizar la misma marca para todos los productos de la empresa? ¿Identificaremos cada producto con una marca distinta? ¿Emplearemos una combinación de ambas estrategias? 

Para responder a este tipo de preguntas con criterio es necesario tener una idea clara del papel que queremos otorgar a nuestras marcas y el tipo de relaciones que queremos establecer entre ellas. Dicho en otras palabras, es necesario trabajar nuestra arquitectura de marcas.

Imagen sobre el papel que queremos otorgar a nuestras marcas y el tipo de relación que queremos establecer entre ellas. Arquitectura de marcas.


Si lo lleváramos a nuestro taller de aromas, implicaría ordenar y clasificar todos los aromas que con tanto esmero hemos creado y determinar la conveniencia de combinar distintos perfumes para incrementar todavía más su poder de seducción. 

El propósito básico de este drop es poner de manifiesto los importantes efectos que tiene la arquitectura de marcas en los consumidores y en la empresa

  • Efectos en los consumidores: el sistema de marcas por el que opte la empresa puede influir de manera determinante en aspectos tan importantes como la visibilidad en el mercado, el valor percibido por los clientes y la claridad de la oferta de la empresa, teniendo presentes los distintos segmentos del mercado a los que se dirige y las distintas categorías de producto con las que trabaja. No olvidemos que las marcas, en realidad, constituyen una compleja red de asociaciones o conexiones en nuestro cerebro. A través de la arquitectura de marcas, por tanto, la empresa puede influir en el sentido en el que se producen esas conexiones. Por ejemplo, puede tratar de conectar la marca corporativa a una nueva marca, a modo de respaldo (Neogenic de Vichy); conectar distintas marcas-producto de la misma empresa (queso de untar Philadelphia con sabor a Milka), o asociar una marca a marcas de otras empresas, a modo de co-branding (tarjeta Visa Repsol BBVA )para potenciar la generación de valor.
  • Efecto en los costes de la empresa: Crear distintas marcas para distintos productos o incluso para la misma categoría de producto ayuda a diferenciar claramente la proposición de valor de cada marca y a evitar distorsiones de imagen (la empresa Unilever cuenta, por ejemplo, con numerosas marcas de margarina como Tulipán, Flora y Ligeresa dirigidas a distintos segmentos del mercado). Este planteamiento, sin embargo, es considerablemente más costoso por la necesidad de crear e impulsar numerosas marcas. Resulta reseñable que la racionalización de costes que impera en la actualidad ha llevado a muchas empresas a reducir notoriamente su cartera de marcas, concentrándose en las que presentan un mayor potencial. 
  • Efectos en el crecimiento de la empresa: Muchas empresas orientan su arquitectura de marcas hacia el máximo aprovechamiento de las inversiones realizadas, a través de la extensión de sus marcas a otras categorías de producto. A este respecto es importante recordar que la simple notoriedad o éxito de la marca en una categoría no garantiza en absoluto los buenos resultados en otras (por ejemplo, la marca de productos desechables Bic trató de comercializar, sin éxito, un perfume de la misma marca). Para extender una marca con ciertas garantías, el concepto que subyace en ella debe ser aplicable a otras categorías de producto de forma natural y coherente (como ocurre, por ejemplo, con las marcas de moda que se extienden a distintas categorías relacionadas con la imagen personal). 
  • Efectos en la organización empresarial: una arquitectura de marcas bien definida proporciona claridad no sólo para los clientes, sino para todas las personas y entidades vinculadas a la proyección de la identidad de las mismas. 
En suma, la arquitectura de marcas busca el máximo aprovechamiento del potencial de cada marca y de las capacidades y recursos de la organización, colocando a las empresas que lo consiguen en "otra dimensión".


6 comentarios:

  1. No conocía el concepto de arquitectura de marca, pero después de leer este post me han quedado clarísimos tanto la definición como la lógica de su funcionamiento. Muchas gracias por la información. Como siempre, ¡muy interesante!

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    1. El propósito de Branding Drops es crear una buena base sobre la que construir conocimiento de Branding. El tema de la arquitectura de marcas es realmente complejo y excede los límites de nuestra colección, pero consideramos interesante presentar el concepto y su alcance.

      ¡Muchas gracias a ti Marta, por visitarnos una vez más y darnos tu opinión, feliz día!

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  2. Coincido en lo que dice Marta. No conocía el concepto pero lo habéis explicado tan bien que, no sólo me ha quedado claro el concepto sino también su importancia y necesidad. Muchas gracias.

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    1. Gracias a ti. Nos alegra que te haya gustado nuestra explicación. La arquitectura de marcas pone de relieve la necesidad de trabajar con una perspectiva de sistema, de conjunto. Una perspectiva a la que en ocasiones no se le concede la importancia que realmente tiene.

      ¡Encantados de verte Montse, que tengas un gran día!

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  3. Gracias, nunca había oído hablar de este tema... La verdad es que me ha abierto la mente respecto a algunas estrategias en las que no había pensado. Muchas gracias!

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    1. Buenos días Dori,

      Nos alegramos de que este post te haya servido de inspiración. La verdad es que la arquitectura de marcas ofrece múltiples posibilidades para crear un valor superior.

      ¡Muchas gracias por decírnoslo, feliz viernes!

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