martes, 21 de enero de 2014

Branding y servicios: cuestión de confianza

Imagen de la sección El objeto de la marca. Drop 37 de la colección Branding drops
Como decíamos en el drop de presentación de esta sección de Branding Drops, cualquier "cosa" que se ofrece a un mercado, independientemente de su naturaleza, se puede considerar como producto. 

Supongamos que, partiendo de esta idea, os pedimos que clasifiquéis en dos grandes grupos los distintos tipos de productos que consumís con mayor o menor frecuencia. No resultaría extraño que para ello tomarais como referencia la "tangibilidad" de los productos consumidos. Es decir, que considerarais, por un lado, los productos claramente tangibles (bienes), como la pasta de dientes, el pan o el vino que consumimos en las comidas, y por otro, los intangibles como la electricidad, la enseñanza o el concierto de vuestro grupo de música favorito (servicios). Sin embargo, lo cierto es que esta distinción no resulta siempre tan clara, porque, en realidad, muchas veces los productos son una combinación de elementos tangibles e intangibles. Así, por ejemplo, las creaciones culinarias que degustamos en un restaurante de vanguardia son tangibles, pero el ambiente del local, las comodidades y el trato exquisito recibidos tienen naturaleza intangible. 

En cualquier caso, el componente que tiene mayor peso determina la naturaleza básica del producto (bien o servicio), influyendo de forma muy notable en el modo en el que éste debería ser comercializado. En este post nos centraremos en aquellos casos en los que predomina la parte intangible, es decir, los servicios

Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y su característica más manifiesta es, precisamente, su intangibilidad. Esto significa que los servicios no pueden ser percibidos a través de nuestros sentidos antes de ser consumidos (a diferencia de lo bienes que se pueden ver, tocar, etc.), dificultando así considerablemente la promoción de los mismos y la justificación de su precio. Pero, la mayor implicación que se deriva de la intangibilidad del servicio es que el riesgo percibido por los clientes en la compra del producto se incrementa sobremanera. 

Es en este punto en el que el Branding puede desempeñar un papel crucial en las empresas de servicios, porque para ellas es esencial "crear imagen de empresa" antes de tratar de persuadir a los clientes para que contraten sus servicios. La empresa proveedora de servicios tiene que desplegar todo su arte para generar "confianza" en una situación de compra caracterizada por un alto riesgo percibido. 

Imagen que reprenta la "confianza". La empresa proveedora de servicios tiene que desplegar todo su arte para generaz "confiaza" en una situación de compra caracterizada por un alto riesgo percibido.

La marca constituye el mejor aliado en este empeño, porque una identidad de marca bien definida proporciona las siguientes ventajas: 
  • a) Proporciona una visión clara de la promesa de valor que desea realizar la empresa y el modo en el que quiere hacerla efectiva. Este aspecto es esencial para que los profesionales en contacto con los clientes tengan una idea nítida del valor que deben ofrecer a sus clientes y el papel que desempeñan en la prestación del servicio. Esto tiene una importancia extraordinaria si tenemos en cuenta que la confianza que genera la empresa de servicios está íntimamente ligada a la actuación de sus empleados. 
  • b) Proporciona directrices para tomar decisiones sobre acciones de comunicación dirigidas a crear, mantener o mejorar la imagen corporativa, como por ejemplo acciones de relaciones públicas, patrocinio, etc. 
  • c) Permite diseñar protocolos de actuación (documentos que detallan el proceso de prestación del servicio) que sean coherentes con la identidad que se trata de proyectar al público. 
  • d) Proporciona una guía para el diseño de la identidad visual de elementos tangibles que contribuyan a reducir el riesgo percibido por los clientes, como por ejemplo uniformes, elementos de transporte, rótulos, papelería, etc. 
  • e) Facilita la implementación de una cultura de servicio. Los responsables de las empresas de servicios se enfrentan al reto de conseguir que todos sus empleados actúen con un claro compromiso hacia la satisfacción del cliente, lo que exige altas dosis de liderazgo y una gestión de personal basada en la formación y la comunicación interna a todos los niveles. Contar con una identidad de marca clara y bien definida facilita todas estas labores. 

En definitiva, en términos de nuestro taller de aromas, el servicio constituye una clase de piel que solo admite "fragancias de confianza". Por ello, gestionar servicios exige mucho compromiso, autodisciplina y coherencia. Es un arte que se llega a dominar con la experiencia y con mucho esfuerzo... La buena noticia es que la gestión de servicios con un enfoque de Branding nos allana mucho el camino. De nosotros depende confiar en él.


12 comentarios:

  1. Magistral, como nos tienes acostumbrados. Efectivamente, casi todos los productos y servicios tienen componentes tangibles e intangibles. Los bienes mas tangibles, los servicios mas intangibles. En todos ellos la intangibilidad supone un riesgo pero también una oportunidad de diferenciación, es aquí donde el branding resulta fundamental.
    Saludos,

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    1. Efectivamente Pedro, los servicios proporcionan una excelente oportunidad para diferenciar la marca a través de la "ejecución del
      servicio". Es decir, no se trata sólo de proporcionar un determinado resultado a nuestros clientes (calidad técnica del servicio), sino de hacerlo de una determinada manera (calidad funcional), transmitiendo saber hacer, seguridad, empatía, solucionando imprevistos, con amabilidad... En definitiva, facilitando la vida al cliente...

      ¡Muchas gracias por venir y participar en nuestro blog. Saludos!

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  2. Mi comentario aunque sea un poco pesimista es que me gustaría poner de manifiesto la enorme dificultad de llevar a cabo esta labor cuando nos movemos en los servicios de Internet, ya que no paran de surgir nuevas herramientas, plataformas, redes... y es una lucha de titanes mantener una imagen de marca en este medio tan intangible y efímero. No sé si me explico... Mucha suerte a todos

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    1. Te explicas perfectamente Iberciber. Uno de los principales retos a los que nos enfrentamos las empresas hoy en día es no quedarnos descolgados del trepidante desarrollo tecnológico. Se ha convertido en una condición "sine qua non" en el entorno competitivo actual. Lo cierto es que la tecnología proporciona constantemente nuevas vías para proporcionar más valor a nuestros clientes, y no podemos olvidar que nuestra razón de ser, como marcas, es satisfacer las necesidades de los clientes de la mejor manera posible, y de forma rentable, por supuesto.

      Muchas gracias por tus buenos deseos, que compartimos.

      ¡¡Recibe el mayor de nuestros ánimos!!

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  3. Volvemos una vez más a la misma conclusión a la que nos han conducido otros drops: una correcta gestión de la identidad de marca y una estrategia de branding bien elaborada son el camino hacia el éxito. Excelente post, Irudhitz, me lo guardo con los imprescindibles.

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    1. La importancia del Branding se ve quizás acentuada en el ámbito de los servicios, por el papel crítico que desempeñan las personas en la prestación del servicio. Proyectar internamente la identidad de la marca a todos y cada uno de los miembros de la empresa de servicios es fundamental para comprender cuál es la promesa de valor que se realiza al mercado y para entender el papel que cada persona desempeña en ese proceso. Cuando los integrantes de la empresa "hacen suya" la marca (con una identidad bien definida), la cultura de servicio se hace visible.

      ¡Muchas gracias Marta, una vez más. Que tengas un buen día!

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  4. Estupendo post. Fundamental crear imagen de empresa como bien dices, no solo por la confianza que se inspira, si no también por las asociaciones que se hacen al oir hablar de ellas.

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    1. La esencia del branding está en las asociaciones de marca a las que haces referencia. La clave está, en el caso que nos ocupa, en el modo en el que éstas pueden ayudarnos a enfrentarnos a la problemática específica de los servicios.

      Muchas gracias Monica, por visitarnos y darnos tu opinión. ¡Feliz día!

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  5. Me ha gustado mucho el enfoque del branding en la empresa de servicios. Tras haber trabajado muchos años en empresas de servicios estoy completamente de acuerdo en la importancia de la imagen de empresa y la confianza, y en las ventajas que una buena gestión de la identidad de marca proporciona. ¡Excelente!

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    1. Gracias por aportarnos tu visión basada en la experiencia. Lo cierto es que la mejor forma de comprender lo que las marcas pueden hacer por las empresas es vivirlo desde dentro y día a día.

      ¡Encantados de volver a verte María, gracias y buen jueves!

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  6. Quizás llegue un poco tarde a tu blog, pero me ha parecido fenomenal!!, sobre todo este tema...¿Qué libros podrías recomendar para profundizar mas en el tema de branding de servicios específicamente? me interesa mucho particularmente este tema ya que asesoro a profesionales y empresas de servicios. Aveces siento que me quedo corto con la temática de servicios ya que la mayoría de la teoría esta enfocada en lo tangible.

    No importaria si están en inglés.


    De nuevo felicitaciones desde Colombia!

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  7. Buenos días MMV,

    Lamentablemente no conocemos ningún manual de referencia de carácter general y relevante sobre Branding de servicios. Lo que no significa en absoluto que este tema no sea objeto de investigaciones actualmente.

    Hay numerosos artículos que han sido publicados en revistas de referencia como Journal of Retailing and Consumer Services o Journal of Services Marketing. En el siguiente enlace encontrarás un reciente artículo que estudia la personalidad de la marca en los servicios, a modo de ejemplo. http://bit.ly/1JxzJgM (puedes copiarlo y pegarlo en tu navegador)

    También hay libros que profundizan en el Branding aplicado a servicios específicos (como "Branding health services" de Bashe,Hicks y Ziegenfuss)...

    En nuestra opinión, dadas las características específicas de los servicios reseñadas en nuestro post, las empresas de servicios deben prestar especial atención al Branding corporativo y Branding interno.

    Esperamos que esta información te sea útil; gracias por tu visita a nuestro blog, nos alegra que te haya gustado.

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