martes, 28 de enero de 2014

¿Ha llegado el fin de las marcas blancas?

Imagen drop 38. Sección: El objeto de la marca de la colección Branding drops
Uno de los casos más interesantes en cuanto a la relación entre pieles y aromas, es decir, productos y marcas es, sin lugar a dudas, el de las popularmente conocidas como "marcas blancas". Este término se utiliza recurrentemente por los consumidores para hacer referencia a aquellos productos que son comercializados con el nombre de la propia enseña del distribuidor (por ejemplo, Carrefour) u otro distinto de su propiedad (por ejemplo, Hacendado). Es decir, son productos adquiridos por los distribuidores a los fabricantes para venderlos bajo marcas de su propiedad, asumiendo todas las tareas de gestión y comercialización de las mismas.

El término "marca blanca", sin embargo, no resulta en general del agrado de los distribuidores (prefieren la denominación "marca de distribuidor"), porque sugiere uniformidad, alejándose de la idea de "diferenciación" que subyace en el concepto de marca, del que desean apoderarse los fabricantes (obsérvese que es el término empleado por los fabricantes en sus anuncios publicitarios, cuando ponen en duda la calidad de las marcas de distribuidor y tratan de generar desconfianza hacia ellas). 

Pero hay que reconocer que durante años fueron los propios distribuidores los que propiciaron el distanciamiento respecto a la marca. De hecho, los distribuidores aprovecharon el contexto económico y social de los setenta (crisis del petróleo, revolución cultural de 1968, etc.) para presentarse ante la sociedad como los grandes defensores de los consumidores, a los cuales trataban de liberar del yugo de las marcas mediante la oferta de una especie de "anti-marcas", productos de una calidad razonable y presentación austera a un precio sensiblemente inferior (debido al ahorro en costes de comunicación, envases,...). 

Con todo, la realidad hoy en día es bien distinta y se caracteriza por una clara transición de la negación a la afirmación de la marca. Dicho en otros términos, los distribuidores han descubierto el enorme potencial que presenta la marca como instrumento comercial que permite diferenciar sus enseñas y fidelizar a sus públicos. La mejor forma de explicar esta transición es observar el tratamiento otorgado por los distribuidores a sus propias marcas en la actualidad: 

  • a) Las enseñas de distribución realizan un mayor esfuerzo para definir la identidad de sus marcas, desarrollando manuales de marca que permiten proyectar una identidad mucho más definida. 
  • b) Se empieza a trabajar la marca corporativa, con el fin de proyectar claramente una personalidad y valores diferenciados de la empresa y sus establecimientos comerciales. Esta marca que representa a la enseña se emplea, además, para denominar a su principal marca de distribuidor o como respaldo de otras. 
  • c) Se ofrecen distintos niveles de calidad dirigidos a diversos segmentos del mercado. Es decir, además de ofrecer una marca que promete la mejor relación calidad precio, para competir directamente con las marcas de fabricante, se ofrece otra dirigida a aquellos que buscan la opción más económica y una marca "premium" dirigida al segmento gourmet
  • d) Extienden sus marcas a nuevas categorías de producto, penetrando incluso en aquellas que tradicionalmente han estado reservadas a las marcas de fabricante, como son los productos con una mayor implicación personal y social (productos de belleza, bebidas alcohólicas, etc.). Se adentran también en categorías que probablemente adquirirán mayor protagonismo en el futuro, como los productos ecológicos y éticos. 
  • e) Se opta por una clara diferenciación en el packaging (envasado). Los distribuidores han pasado de copiar los envases de las marcas líderes a buscar la diferenciación y la innovación, con el fin de proporcionar un mayor valor al cliente. Por ejemplo, creando sistemas que facilitan la interpretación de la información nutricional ("Semáforo nutricional" de Eroski), introduciendo mejoras medioambientales gracias al ecodiseño, creando envases muy atractivos, etc. 
  • f) Las estrategias de marca se hacen más sofisticadas, no sólo porque cuentan con una considerable diversidad de marcas (coincidentes o no con el nombre de la enseña según los casos), sino porque se emplean estrategias más avanzadas como el co-branding (por ejemplo, el realizado entre Disney y Carrefour). 

Lo cierto es que las marcas de distribuidor están consiguiendo una presencia cada vez mayor en la cesta de la compra de muchas familias, en perjuicio de las marcas de fabricante, a las que han generado enormes quebraderos de cabeza. Y no resulta extraño su avance, a tenor de la atractiva proposición de valor que realizan a unos consumidores agotados por la crisis económica. 

Las marcas de distribuidor, en definitiva, han optado por un branding orientado a la generación de valor, entrando además en territorios cada vez más emocionales. Una estrategia que parece funcionar... Todo ello nos sugiere que el rechazo que los distribuidores mostraron en el pasado hacia las marcas ha quedado definitivamente atrás. Quizás ha llegado el fin de las "marcas blancas", indiferenciadas, planas y sin contenido, que reniegan de su condición de marca, porque se han convertido ya en auténticas marcas...

Imagen que representa la posibilidad de que haya llegado el fin de las marcas blancas o marcas de distribuidor.

12 comentarios:

  1. Siempre interesante el tema de las marcas blancas o de distribuidor. Vamos perdiendo esa especie de desconfianza de no saber muy bien que hay en ellas y reconociendo y diferenciado la calidad y el buen precio que tienen muchas de ellas.Aunque reconozco que es más complicado hacerse "fan" y enamorarse de ellas, como ocurre con algunas grandes marcas, van ganando territorio poco a poco. Excelente drop como siempre.

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    1. Tu comentario debería servir de inspiración a los gestores de marcas de distribuidor, teniendo en cuenta la fase en la que éstas se encuentran actualmente. Sabemos que las grandes marcas enamoran, y para ello es preciso avanzar en el tipo de asociaciones que generan las marcas. Creemos que la asignatura pendiente de muchas marcas de distribución es conseguir una conexión emocional con el público, para generar otro tipo de relación con las mismas.

      ¡Muchas gracias por tu aportación Maria, que tengas un buen día!

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  2. Estoy de acuerdo con Maria Remedios, difícil confiar en las marcas blancas.. aunque por qué no? cuándo probamos alguna que supera nuestros niveles de satisfacción, seguimos recurriendo a ellas. Buen post Maine!

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    1. Así es Esther. Es uno de los aspectos clave que explican el enorme éxito del que gozan actualmente las marcas de distribuidor. La crisis económica por la que atravesamos ha llevado a muchos consumidores a probar las marcas de distribuidor por primera vez o a probar las marcas de distribuidor en otras categorías de producto. Muchos consumidores se han percatado de la interesante proposición de valor que subyace en las mismas. El reto al que se enfrentan los distribuidores es fidelizarlos.

      ¡Gracias por visitarnos y darnos tu punto de vista, feliz día Esther!

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  3. ¡Hola, Maine!

    Creo que en principio el éxito de la marca blanca o genérica ha sido el de poner a disposición del cliente un producto de una calidad razonable a un precio que también lo es.

    Ese es el quebradero de cabeza de las grandes marcas, que no han sabido, en muchos casos, encontrar la forma de diferenciarse y viendo en la marca blanca un competidor, cuando no debería serlo (o por lo menos, no debería serlo tanto)

    Siempre interesante tus entregas. Lo comparto con gusto :-D

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    1. Buenos días Joel,

      Las marcas de distribuidor suponen un enorme quebradero de cabeza para las marcas de fabricante, sin lugar a dudas. Necesitan reaccionar a través de la innovación para proporcionar un mayor valor a sus clientes y marcar diferencias. No basta con insistir a través de la publicidad en que "las marcas blancas" no tienen la suficiente calidad, porque sus niveles de calidad están mejorando muchísimo y, de acuerdo a muchas investigaciones, la calidad percibida en muchas categorías se está equiparando a la de los fabricantes.

      Gracias por darnos tu punto de vista, y por supuesto, por compartir. ¡Que tengas un buen miércoles Joel! :-D

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  4. Muy buenas, te dejo aquí un post que escribí hace tiempo sobre las MDD, el cual recoge en gran parte mi visión sobre este tema. Aunque posteriormente escribí alguno más tratándolo, este es un pequeño resumen.
    kaizenenmarketing.blogspot.com.es/2013/02/npor-que-no-dejan-de-crecer-las-marcas.html

    Buena reflexión al respecto.
    Saludos.

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    1. Buenas noches David,

      Muchas gracias por compartir tu interesante post en el que analizas las principales causas del éxito de las marcas de distribuidor. Como bien comentas, si bien la crisis económica ha potenciado el desarrollo de estas marcas, sería injusto e incorrecto atribuir dicho éxito a una determinada coyuntura económica. Lo cierto es que son muchos los factores del éxito, destacando su apuesta por el Branding, aunque todavía tienen un largo y apasionante camino por recorrer.

      ¡Gracias por visitar nuestro blog y aportar tu visión, feliz noche!

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  5. Muy bueno Maine. El problema es que podemos dinamizar una marca blanca para sacarla del baúl de la marca de distribuidor, darle vide y personalidad propia, pero la calidad del producto la debe acompañar. Cosa que suele suceder. Hay bastantes ejemplos en el mercado. Yo estoy muy decepcionado con la marca Aliada de Hipercor, por ejemplo.

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    1. La calidad de las marcas de distribuidor es un tema sensible y de una enorme trascendencia, por su influencia sobre el valor percibido. Los estudios indican sistemáticamente que la percepción de los consumidores sobre la calidad de las marcas del distribuidor no para de mejorar y muchos la colocan a un nivel equiparable al de las marcas líderes. El problema es la variación que puede experimentar esa calidad de una categoría de producto a otra en el caso de determinadas marcas, lo que puede influir en la percepción global de este tipo de marcas.

      ¡Muchas gracias Jorge, encantados de conocer tu punto de vista!

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  6. Magnífico Maine ¡¡¡¡ La manera en que nos transmites los contenidos de tus drops es extraordinaria. Una evolución realmente interesante el de las marcas blancas, aprovechando las oportunidades y dándonos un claro ejemplo de adaptación de una manera realmente ventajosa. En todo este proceso subyace una influencia muy bien trabajada sobre los consumidores. ¿Realmente alguna vez dejaron de actuar con auténtica estrategia de marca aunque no contaran otra película?
    Besos ¡¡¡

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    1. Todo depende de la perspectiva desde la que se mire, pero creemos que cuando una empresa reivindica la "indiferenciación" (estrategia tradicional de marca blanca), en lugar de la "diferenciación", se aleja de la esencia del Branding.

      ¡Muchas Gracias por tu visita y por tu comentario Cristina; feliz tarde!

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