martes, 7 de enero de 2014

Un branding drop para no perderse

Imagen del drop 35. Sección: Un aroma cada vez más definido. Relacionando ideas.
Son ya muchas las gotas vertidas para descubrir la esencia de las marcas que logran deleitarnos día a día. Todas esas gotas nos revelan que el branding está lleno de matices, pero queremos evitar a toda costa que esos matices "difuminen" en exceso el hilo conductor de nuestro particular relato. En otras palabras, queremos que el aroma que desprende Branding Drops sea lo suficientemente definido y penetrante... 

Hagamos pues un nuevo alto en nuestro camino, que se suma al realizado en el drop 23, para relacionar y vertebrar las principales ideas que hemos presentado en la segunda sección de nuestra colección, que acabamos de finalizar. Recordemos que nuestro propósito básico en esta etapa ha sido explicar el mecanismo a través del cual la marca despliega su poder de seducción, su valor. 

Las claves para comprender dicho mecanismo las encontramos en la definición de marca propugnada por Irudhitz, de la que no nos desprenderemos hasta el final de nuestro recorrido. En efecto, el poder de la marca emana directamente de sus funciones básicas de "identificación" y "diferenciación" a las que hace referencia explícita nuestra definición: "La marca es un conjunto de signos (nombre, logotipo y otros signos) y la imagen a ellos asociada que identifica y diferencia la oferta de uno o varios vendedores y genera valor". Por tanto, si la marca no despliega correctamente sus funciones básicas, su corazón no late y, por tanto, es incapaz de generar valor para las consumidores y la empresa. 

Pero, ¿cuándo y cómo se activan las funciones de identificación y diferenciación de la marca? Esta pregunta es probablemente la más relevante de toda nuestra colección y la respuesta pasa obligatoriamente por un concepto que ya conocemos: la imagen de marca, que es precisamente el elemento nuclear o esencia del concepto de la marca, explicado en profundidad en la sección precedente. Dicho en términos más precisos, para que las funciones de identificación y diferenciación se pongan en funcionamiento, previamente debe existir un conjunto de asociaciones mentales que conforman la imagen de marca. Éstas asociaciones son la auténtica "fuente de energía" del mecanismo de generación de valor. 

Es necesario puntualizar, además, que el simple hecho de que una marca desempeñe correctamente sus funciones básicas no garantiza que tenga un efecto poderoso en el comportamiento de los consumidores (capital de marca). De hecho, ese efecto depende del valor global que se desprende del conjunto de asociaciones que incluye la imagen de marca. Lo importante, en última instancia, es que el consumidor perciba una propuesta de valor clara, relevante y diferente, que le genere confianza y reduzca su esfuerzo de compra. Esto influirá en su respuesta de compra y a la postre se verá reflejado en los resultados de la empresa (valor para la empresa)

Resulta evidente, por tanto, que para Influir en el mecanismo de generación de valor de la marca es necesario influir en la imagen de marca, lo que implica tener una idea clara de la imagen que se desea proyectar (identidad de marca) y del modo más adecuado para hacerlo. 

Para dar forma a la identidad de la marca es necesario seleccionar primero un territorio o espacio competitivo concreto que nos permitirá hacernos un hueco en la mente del público objetivo (posicionamiento). Es en este marco en el que se define el concepto de marca (que debe ser distinto simple, relevante, y fácilmente comunicable, a la vez que rentable), así como el conjunto de asociaciones que conforman la identidad de la marca, a la que se puede dar forma a partir de la estructura de asociaciones explicadas en la sección anterior. La selección de dichas asociaciones no es arbitraria, sino que responde a un análisis estratégico previo riguroso que incluye a los consumidores, a la competencia y las propias capacidades y recursos de la empresa. 

Una identidad bien definida es la premisa básica para tener éxito en su implementación, porque permite a los consumidores comprender fácilmente lo que la marca puede hacer por ellos. Pero, además es indispensable que todas las personas y agentes implicados en la proyección de la identidad trabajen de forma coordinada y coherente, pues todo lo que la empresa dice y hace "habla" de la marca. Resulta imprescindible cuidar todos los puntos de contacto con el fin de generar experiencias positivas y memorables para los consumidores. Por otro lado, la "sobrecomunicación" a la que se ven sometidos los consumidores en la actualidad obliga a las marcas a crear contenidos especialmente diseñados para atraer y dar valor a sus públicos, evitando las intromisiones molestas que pueden dañar su imagen. Es importante recordar que el desenlace de todo este proceso debe estar sujeto a control, midiendo periódicamente las asociaciones que se van gestando en la mente del público objetivo, para adoptar en su caso las medidas correctoras pertinentes. 

Por último, el mecanismo de generación de valor de la marca puede observarse también desde una perspectiva mucho más amplia (una perspectiva de sistema de marcas), porque las marcas no han de concebirse necesariamente como entes aislados sin conexión con otras marcas. Puede ser estratégicamente recomendable tejer una serie de conexiones entre las asociaciones vinculadas a las marcas de una o varias empresas para aprovechar, combinar y potenciar su valor, a través de la denominada "arquitectura de marcas". El propósito de todo este extraordinario esfuerzo es incrementar el capital de las marcas de la empresa, auténtica fuente de beneficios tanto a corto como a largo plazo.

En suma, este drop, que presenta de forma concentrada la esencia de la segunda sección de Branding Drops, está dedicada especialmente a aquellas personas que son conscientes de lo importantes que son los detalles y matices para comprender el mecanismo de generación de valor de las marcas, pero que no quieren perderse en ellos. Esperamos haber contribuido a ello.

Imagen de camino y laberinto como representación de un alto en nuestro camino para relacionar y vertebrar las principales ideas que hemos presentado en la segunda sección de nuestra colección: "El valor de la marca".




8 comentarios:

  1. Como siempre excelente Irudhitz, gracias !!

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    1. Gracias Reyes, nos alegra que te aporte valor. Te invitamos a que nos sigas también en la recta final de nuestra colección que estamos a punto de iniciar.

      ¡Feliz día!

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  2. Excelente repaso por los conceptos básicos. Nos va muy bien para resituarnos en el escenario después del parón de las fiestas :-) ¡Gracias, Irudhitz!

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    1. Para extraer lo máximo de la historia que contamos en Branding Drops es importante no perder el hilo... Y somos conscientes de que no es fácil, porque contamos muchas cosas...

      ¡Gracias a ti Marta, encantados de volver a verte en nuestro blog, que tengas un gran día!

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  3. Excelente resumen, una vez más nos deleitamos con los Branding Drops ¡Muy bien comienza el año!

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    1. Nuestra intención es que los conceptos del Branding os resulten cada vez más familiares y claros.

      ¡Muchas gracias por venir María, compartir y darnos tu opinión, buen miércoles!

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  4. ¡Buenas tardes Irudhitz! Un gran post y guía completísima para no perderse en el mundo de las marcas, el conjunto de asociaciones que conforman la identidad de la misma y el posicionamiento. Me ha gustado mucho y como amante de los detalles, me quedo a la espera del siguiente post que seguro será muy interesante.

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    1. En el próximo drop entramos en la tercera sección de nuestra
      colección. Esperamos que sea también de tu agrado Aritz.

      ¡Muchas gracias y feliz día!

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