martes, 4 de febrero de 2014

Las marcas sensibles

Imagen de cabecera. Sección El objeto de la marca de la colección Branding Drops de Esencia de Irudhitz.


Seguimos insistiendo en la idea de que el Branding exige tener presente el tipo de piel sobre el que se trabaja. Esta vez vamos a dirigir nuestra atención a una "piel" especialmente sensible: la que conforman los productos del sector primario

No cabe duda de que el sector primario es sensible porque está atravesando actualmente por un momento difícil, debido, entre otros factores, a la falta de valoración de la actividad agrícola y ganadera en una sociedad cada vez más terciarizada, la reducción de ingresos de sus productores que ven incrementados sus costes de producción y la disminución de las ayudas públicas. 

Pero además, podemos considerar que es un sector sensible por los particulares retos a los que se enfrentan los responsables de marcas que trabajan en el mismo. Expongamos algunos de estos retos: 
  • a) La diferenciación de los productos de este sector por parte de los consumidores resulta más compleja porque son aparentemente más homogéneos. Los consumidores necesitan ser educados para aprender a apreciar las diferencias entre productos tomando como base determinados criterios (por ejemplo, sus propiedades organolépticas). La historia nos muestra, no obstante, que las empresas han realizado un esfuerzo insuficiente en este sentido, lo que lleva en muchas ocasiones a que los productos sean percibidos como indiferenciados. Dicho en otras palabras, las marcas del sector no han sabido desempeñar la función docente que las caracteriza. 
  • b) El origen de los productos tiene un efecto especialmente importante en el modo en el que las marcas del sector son percibidas. El origen puede condicionar significativamente la imagen de marca global, a través de la notable influencia que ejerce sobre otro tipo de asociaciones de marca, como la calidad percibida (debido, en parte, al supuesto “saber hacer” de determinadas zonas geográficas). Por otro lado, las asociaciones de origen también pueden desembocar en asociaciones ligadas a la personalidad peculiar de la marca caracterizada por una determinada cultura, tradiciones, generando beneficios de tipo afectivo o de auto-expresión. En definitiva, el origen se convierte, en cierta manera, en un elemento aglutinador de distintos tipos de asociaciones, que simplifica la evaluación del producto y facilita el proceso de búsqueda de información. Ello explica, en buena medida, la considerable importancia que los consumidores otorgan a esta variable a la hora de tomar sus decisiones de compra. El reto, evidentemente, consiste en trabajar las asociaciones de origen de forma adecuada. 
  • c) Los productos del sector primario son especialmente sensibles por su efecto sobre la salud y el bienestar de las personas. Además, hay que tener en cuenta que existen atributos de calidad como la salubridad, las propiedades nutricionales o la forma de producción que el consumidor no puede evaluar ni antes ni después del consumo. La función de garantía de la marca, por tanto, muy importante en este sector. Por ello, algunas marcas tratan de reforzar esta función con determinados distintivos geográficos de calidad amparados por una institución fiable y de prestigio, que actúa a modo de entidad certificadora. La certificación es la acción llevada a cabo por una entidad pública o privada, mediante la que se manifiesta que se dispone de la confianza adecuada de que un producto, proceso o servicio debidamente identificado es conforme con una norma u otro documento normativo especificado. Muchos sistemas de certificación basan buena parte de su existencia en certificar que un producto guarda un determinado vínculo con una unidad territorial. Este es el caso de las IGP (Identificación Geográfica Protegida), que amparan productos que tienen un vínculo con el medio geográfico al menos en una de las etapas del proceso de producción y transformación o elaboración, o las DOP (Denominaciones de Origen Protegidas) en las que el vínculo se produce en todas las fases del proceso. Existen también distintivos creados al amparo de La Ley Española de Marcas, denominados “marcas de garantía”, que responden al objetivo de promocionar los productos agrarios de zonas o regiones específicas. 
  • d) La gestión de los citados distintivos es compleja (téngase en cuenta que son marcas compartidas por múltiples operadores) y su éxito depende de la colaboración y la implicación de los distintos operadores del sector que se sitúan a lo largo de la cadena de valor, que va desde la producción hasta la entrega del producto final al consumidor. El problema es que a menudo la cultura de colaboración en el sector es bastante limitada y, lo que resulta más preocupante, existe un escasa sensibilidad sobre la importancia de las marcas. La creación de valor mediante una adecuada gestión de distintivos/marcas conlleva, no obstante, la búsqueda de colaboración a lo largo de la cadena de valor para realizar una oferta bien definida y atractiva al mercado. 

Todo ello nos indica que estamos ante un sector sensible, desde una perspectiva de gestión de marcas, que demanda una nueva cultura de trabajo. Una cultura que otorgue a la diferenciación de la oferta y a la gestión de marcas la importancia que merece, y que trate de aumentar la sensibilidad del sector hacia la colaboración. Sensibilidad a flor de piel.

Imagen de campo en representación al sector primario que demanda una nueva cultura de trabajo desde una perspectiva de marcas. Lluvia de Branding




10 comentarios:

  1. Buen artículo Maine, y como siempre tus artículos son muy agradables de leer

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    1. ¡Muchas gracias Juan, nos alegra que te resulten atractivos, encantados de verte por aquí!

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  2. Creo que en los últimos años está cambiando la percepción que los consumidores tenemos de estos productos del sector primario. En cuanto al origen geográfico, como comentas -se buscan más productos de proximidad- y también a la calidad -producto ecológico y agricultura respetuosa con el entorno. Es el momento ideal para que las empresas que comercializan estos productos y gestionan estas marcas trabajen en el sentido que comentas, en cuanto al posicionamiento y la diferenciación de este producto. ¡Una oportunidad que no se debe dejar escapar!

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    1. Los operadores del sector deben entender lo importante que es hacer un esfuerzo para enseñar a los consumidores a apreciar las diferencias que existen entre los productos. Hay que proporcionar criterios racionales y emocionales a los consumidores para que sean capaces de diferenciar la oferta del mercado. Algunos operadores han empezado a hacerlo, influyendo así en la percepción que tenemos de este tipo de productos, tal como comentas.

      ¡Muchas gracias Marta por visitarnos una vez más y darnos tu punto de vista!

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  3. Tocas un tema muy interesante, Maine, porque el sector en sí es todo un reto para la gestión de marcas, por la misma homegeneidad de los productos.

    Creo que el problema se ha producido por esa "falta de importancia que se le ha dado a la gestión de las distintas marcas y la diferenciación" sobre todo porque venimos de un mercado dónde abundaba la demanda de productos, y "cuando la demanda abunda, ¿para qué hace falta diferenciarse?"

    Muy interesante, Maine. Lo comparto con gusto :-D

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    1. Efectivamente Joel, si las empresas en general están apostando cada vez más fuerte por el Branding no es por casualidad. Para sobrevivir es necesario adaptarse a las circunstancias competitivas de cada momento, y la situación actual del sector primario, caracterizada por una intensa competencia, le obliga a aplicar nuevos enfoques de gestión con una mayor orientación al Branding. El problema es que el sector ha trabajado tradicionalmente con otros parámetros y, a menudo, no resulta fácil convencer a las empresas de la necesidad de hacer las cosas de forma distinta a la tradicional.

      ¡Encantados de conocer tu punto de vista; muchas gracias por venir y compartir!

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  4. Interesantísimo Maine ¡¡ Según iba leyendo el artículo, asentía con la cabeza diciendo sí, sí. Creo que ahora estamos más sensibilizados los consumidores con el sector primario que el propio sector. Buscamos calidad saludable, respecto al entorno, origen, pero también lo cercano -lo de tu tierra-. Hay un campo extraordinario para hacer buen branding, a pesar de ser el primario ya no nos vale cualquier cosa, lo consumidores lo estamos exigiendo ¡¡¡¡

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    1. Coincidimos contigo en que el carácter exigente del consumidor actual debería actuar a modo de catalizador para el sector primario...
      Además, son productos en los que la "sensibilidad" hacia lo propio, la tradición, la tierra y la cercanía puede desempeñar un papel muy importante a la hora de crear vínculos emocionales con los clientes. No nos cansamos de enfatizar el poder de las emociones sobre el comportamiento de compra...

      ¡Nos alegra que te resulte interesante Cristina, muchas gracias!

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  5. Muy interesante y acertado, aprovechar las oportunidades en este sector sera un viaje apasionante para las marcas. Me encantaría ver los resultados de la educación de los consumidores, creo que sería un gran impulso para los productos del sector primario, con todo lo que eso implica.

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    1. No dudamos de que la sensibilidad del sector hacia las marcas aumentará en el futuro. Los cambios de esta índole nunca son sencillos, pero esperamos ver acciones de Branding cada vez más manifiestas, definidas e interesantes en el sector...

      ¡Gracias por compartir con nosotros Maria, buenas tardes!

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