martes, 11 de febrero de 2014

Marcas con un don extraordinario

Imagen de cabecera: El objeto de la marca. Branding drops 40


Por último, vamos a referirnos a un tipo de marca muy especial, con un don extraordinario, que muestra que el Branding es mucho más que "un simple instrumento comercial para hacer dinero". Nos referimos a las marcas que tienen el don extraordinario de ponerse en la piel de los demás sin otro fin que hacer el bien... 

Son organizaciones sin ánimo de lucro que promueven causas sociales, que "comercializan" ideas, un tipo de producto etéreo, difícil de moldear y gestionar, pero con enorme capacidad para influir positivamente en la vida de muchas personas (asociaciones para la donación de órganos, para el desarrollo de países en vías de desarrollo, contra el maltrato físico y psicológico, etc.). 

Son entidades, por tanto, que tratan de persuadirnos para que "compremos" ideas con un trasfondo social. Pero, ¿qué significa comprar una idea? Implica comprender esa idea, aceptarla y, finalmente, modificar nuestro comportamiento en el sentido propuesto. Por ejemplo, muchas ONGDs tratan de transmitirnos la idea de que para impulsar el avance de los países en vías de desarrollo, los países más ricos debemos introducir modificaciones sustanciales en nuestro comportamiento (realizando contribuciones económicas a las organizaciones que trabajan en este ámbito, apoyando públicamente sus reivindicaciones, apoyando el comercio justo, etc.). 

Son cada vez más las organizaciones sociales que apuestan por el Branding a hora de promover sus ideas


Afortunadamente son cada vez más las organizaciones de esta naturaleza que apuestan por el Branding a la hora de promover sus ideas. No faltan razones para ello. En este drop nos centraremos en varias que consideramos especialmente relevantes: 

a) El Branding ayuda a incrementar el interés hacia las ideas que se tratan de promover: 

Para modificar el comportamiento del público objetivo, resulta necesario captar su atención, generar interés hacia la idea que se trata de promover, suscitar el deseo de modificar el comportamiento y, finalmente, impulsar esa modificación. 

El Branding puede facilitar el desarrollo de todas estas fases, pero vamos a destacar especialmente su efecto sobre la fase de generación de interés, sin el cual sería imposible inducir el cambio de comportamiento. Pues bien, el interés que es capaz de suscitar una determinada idea está directamente relacionada con la credibilidad que merece la organización que la promueve, y ésta depende en gran medida de la imagen de marca asociada a la entidad. La conclusión es evidente: las organizaciones sin ánimo de lucro deben prestar mucha atención al modo en el que gestionan su identidad de marca corporativa. Dicho en términos sencillos, sin una imagen corporativa seria no se proyecta credibilidad, y sin credibilidad las ideas que lanzamos al mercado no suscitan interés. 

b) El Branding ayuda a hacer el producto "más comprensible": 

La ideas que tratan de fomentar las organizaciones sociales pueden resultar complejas; no obstante, podemos recurrir a los principios del Branding para darles forma y condensarlas en conceptos con denominaciones y significados específicos, facilitando su comprensión. Así, por ejemplo, una asociación guipuzcoana que promueve un determinado comportamiento de la sociedad hacia las personas con discapacidad intelectual ha creado un término (Atzegizale) para referirse a dicho comportamiento: tener un comportamiento "Atzegizale" significa no discriminar a las personas con discapacidad intelectual, relacionarse con ellas, tratarlas con naturalidad y tratar de que otras personas actúen de la misma manera. 

c) El Branding facilita el posicionamiento de las ideas o causas sociales: 

El posicionamiento de las marcas resulta complicado en un entorno caracterizado por la saturación de mensajes que aspiran a hacerse un hueco en la mente de sus públicos. Obsérvese que, para posicionar más fácilmente una determinada idea en el mercado, puede resultar de enorme ayuda contar con una imagen corporativa bien definida y asentada (gracias a una adecuada gestión de marca). Es decir, es más probable que concedamos un espacio en nuestro cerebro a una determinada idea (producto) cuando proviene de una organización (marca corporativa) que ya tiene una posición en nuestra mente y las asociaciones que genera son positivas.

Es justo reconocer que las marcas con un don extraordinario, a las que nos referimos en este drop, trabajan en un terreno especialmente espinoso por muchas razones: porque tratan de provocar modificaciones de comportamiento que no nos resultan atractivos o sencillos; porque somos exigentes con el modo en el que actúan, porque es difícil mantener la ilusión cuando se aprecian escasos avances en la difícil causa por la que se lucha, y por otros muchos motivos... Todo ello las hace aún más extraordinarias... Y por eso las admiramos. 


10 comentarios:

  1. Para estas marcas resulta todavía más importante que para el resto construir una imagen de marca y posicionarse. Para ellas un paso en falso que genere pérdida de credibilidad o desconfianza puede resultar terrible. El producto que están vendiendo -cooperación, sostenibilidad, solidaridad...- es muy delicado y se debe tratar con mucho tacto, transparencia y honestidad. ¡Yo también creo que son extraordinarias!

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    1. La transparencia es una de las claves en las que se debe basar el Branding de las organizaciones sin ánimo de lucro. Sólo así es posible reducir el "coste psicológico" que supone, por ejemplo, realizar un donativo a una determinada organización sin tener ninguna certeza sobre el uso que se le va a dar al mismo. La transparencia ayuda, además, a hacer más palpable todo lo que se está consiguiendo gracias a la colaboración, creando así un potente beneficio emocional para el donante.

      ¡Gracias Marta una vez más, por tu visita y por tus enriquecedores comentarios, que tengas un buen día!

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  2. La imagen de marca se construye en cada acto, cada día, pero también desgraciadamente en este caso con campañas publicitarias de altísimo coste. ¿Cómo podemos ayudar a nuestras ONGs preferidas para que no tengan que recurrir al dinero? ¿Deberíamos ser voluntarios anónimos?

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    1. Interesante tema el que planteas Iberciber. Desarrollar determinadas acciones de Branding en una organización que existe gracias a la colaboración de las personas (donantes, socios, voluntarios) implica una complejidad mayor, porque el dinero invertido en dichas acciones puede ser interpretado por parte de los colaboradores y la sociedad en general como un despilfarro o un gasto inútil. El reto que se les plantea a las organizaciones sociales es valorar correctamente la conveniencia de desarrollar esas acciones y transmitir la idea de que en realidad constituyen una inversión y no un gasto, porque gracias a ellas va a ser más fácil alcanzar los objetivos de la organización. En cualquier caso, es necesario recordar que la eficacia de las acciones de comunicación está también ligada a la creatividad (más inversión en términos monetarios no implica necesariamente más eficacia). La creatividad es la gran aliada de las organizaciones sin ánimo de lucro.

      ¡Muchas gracias por tu aportación, feliz día!

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  3. Fundamental construir un buen branding y una buena imagen que facilite a las empresas a desarrollar sus acciones sociales. Al ser mensaje emocionalmente directo al corazón del consumidor es muy importante que detrás de la imagen haya un fondo sólido y real, que responda a las expectativas creadas, pues un desengaño afecta no sólo a la marca implicada, sino que desacredita a todas las organizaciones solidarias en general. Es un tema muy sensible y de gran trasfondo.

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    1. Las organizaciones deben actuar con mucha responsabilidad, porque un paso en falso puede tener un efecto nefasto no sólo en la propia organización, que queda totalmente desacreditada, sino en el conjunto de organizaciones que realizan acciones similares. Además, hay que tener en cuenta que el nivel de exigencia de la sociedad en cuanto a la responsabilidad es considerablemente mayor en el caso de las organizaciones sin ánimo de lucro, dada su naturaleza.

      ¡Gracias María por tu reflexión, has tocado un punto muy interesante. Buenos días y feliz semana!

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  4. Comparto totalmente la opinión de Marta. Pienso lo mismo. En estas marcas más que en ninguna otra la credibilidad y la coherencia son esenciales y tiene que estar presente en todo lo que hacen y representan.
    Muy buen post, como siempre.

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    1. Efectivamente Montse, las organizaciones que no son creíbles tienen un recorrido muy corto. No es una variable que se pueda dejar al azar, y el Branding "bien entendido" puede ayudar a construir una imagen que redunde en una mayor credibilidad de la organización.

      ¡Muchas gracias por visitarnos y tomar parte en la conversación!

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  5. ¡¡Qué peligroso es, sobre todo para estas marcas, el tener una extraordinaria presencia y que luego esta decaiga en los pequeños detalles diarios!!
    Y es algo que sucede más veces de las esperadas.
    Un excelente post como siempre.
    Eskerrik asko - Gracias!!

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    1. Al hilo de lo que comentábamos en la respuesta anterior, el Branding bien entendido parte de la base de que la imagen de marca depende esencialmente del comportamiento de la misma en el día a día. Como bien dices Amaia, los pequeños detalles cuentan, y mucho... No podemos trabajar sólo el continente y olvidarnos del contenido.

      ¡Encantados de volver a verte, mila esker Amaia!

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